Store detaljhandlere og kappløpet om å erobre 60 millioner forbrukere på landsbygda

Vietnams dagligvarehandel gjennomgår en transformasjon, og landlige områder – hjem til mer enn 60 millioner forbrukere og 65 % av landets befolkning – blir den nye «slagmarken».

Ifølge Statistisk sentralbyrå vil gjennomsnittsinntekten per innbygger i landlige områder nå 6,7 millioner VND/måned innen 2025, noe som vil føre til en stadig mer variert forbrukeretterspørsel, fra fersk mat – som står for mer enn 80 % av matvareomsetningen, til husholdningsprodukter og tjenester.

Åpne et supermarked i landsbyen

Fru Nguyen Thi Phuong, administrerende direktør i WinCommerce (under Masan Group) – eieren av WinMart/WinMart+, anslår at markedet for detaljhandel på landsbygda er verdt opptil 50 milliarder USD. Imidlertid er det få profesjonelle detaljhandlere som deltar i dette markedet på grunn av lavere inntekt og forbruk blant folk på landsbygda. Derfor trenger dette området en ny og effektiv detaljhandelsmodell.

Analyse fra Vietcap Securities deler det samme synet og viser at minimart-modellen, med et areal på mindre enn 500 m2 og rundt 4000 essensielle varer, er i ferd med å bli et ideelt valg for å nå forbrukere på landsbygda.

Minimarts kan være svaret. Dette segmentet har en årlig vekstrate (CAGR) på 45 % mellom 2016 og 2023, som langt overstiger de 11 % av hele den moderne dagligvarebransjen. Med et kompakt design og fokus på fersk mat – et kjerneelement i vietnamesisk forbrukerkultur – møter minimarts folks behov for rask shopping, spesielt de som reiser med motorsykkel, det viktigste transportmiddelet i landlige områder.

WinCommerce beveger seg ikke bare raskt, men dominerer også kappløpet om å forme det rurale markedet. WinMart+ rural er en butikmodell designet av WinCommerce for det rurale markedet. I løpet av de første 6 månedene av 2025 åpnet WCM totalt 318 nye butikker: hvorav 236 WinMart+ rural sto for nesten 75 % av antallet nye butikker. Nesten 50 % av antallet nye butikker ligger i den sentrale regionen.

Akkumulert frem til slutten av juni 2025 har WinMart-systemet 4146 butikker: med 1684 WinMart+ butikker i byene, 1574 WinMart+ butikker i landlige områder, 759 WiN og 129 WinMart...

Ifølge WCM har nye butikker som er åpnet siden begynnelsen av året totalt sett gitt selskapet positive resultater. Prosessen med å åpne nye supermarkedsystemer går etter planen, og omsetningsveksten er over forventningene. WinCommerces nettoomsetning i årets første 6 måneder nådde 17 900 milliarder VND, en økning på 13,4 % i forhold til samme periode i 2024. Bare i juni 2025 nådde WCMs totale omsetning 3 218 milliarder VND, en økning på 16 % i forhold til samme periode i fjor.

Det mest optimistiske scenariet i 2025 som WCM spår er en omsetningsvekst på 12 %.

I motsetning til «ekspansjon for enhver pris»-synspunktet, følger WCM standhaftig en ekspansjonsstrategi knyttet til økonomisk effektivitet. Ifølge selskapet går alle nye butikker som er åpnet siden begynnelsen av året med overskudd.

Rural WinMart+ har et areal på 80–100 m2, er designet med enkle identifikasjonsfunksjoner, iøynefallende farger og tilbyr utvalgte varer som passer til behovene og forbruksevnen til lokalbefolkningen.

På årsmøtet som ble holdt i mai, sa Danny Le, daglig leder i Masan Group: «Vi har som mål å åpne gjennomsnittlig to butikker per dag.»

Etter WinCommerce er det et annet navn som gradvis nærmer seg det rurale markedet, Bach Hoa Xanh. Denne enheten valgte en mer forsiktig tilnærming. På slutten av fjoråret, etter det første året med overskudd, ekspanderte Bach Hoa Xanh til den sentrale regionen med 15 butikker i Da Nang, Quang Nam og Quang Ngai. Butikkene ligger i nærheten av markeder for å tiltrekke seg tradisjonelle kunder.

Nguyen Duc Tai, styreleder i Mobile World Investment, sa: «Vi utforsker den sentrale regionen for å forbedre modellen før vi utvider den ytterligere.» Tidligere var Bach Hoa Xanh også til stede i distriktene i den vestlige regionen.

Saigon Co.op valgte en annen vei med sikte på landlige områder. Selskapet sa at de fokuserte på å utvikle nye butikker i distrikter og forstadsområder, som Co.opmart Cho Moi-prosjektet (An Giang) og SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), med mål om 900 utsalgssteder.

Ifølge Kantar Worldpanel økte markedsandelen til minimarkeder i hurtigomsettelige forbruksvarer (FMCG) i landlige områder fra nesten 0 % i 2018 til 2 % i 2023, med en prognose på å nå 4 % i 2025. Denne figuren viser at minimarkeder ikke bare er en midlertidig trend, men en langsiktig strategi fra moderne detaljister for gradvis å erstatte tradisjonelle markeder.

Overvinne prisbarrierer

For at minimarkeder virkelig skal kunne «slå rot» i landlige områder, er prisfaktoren fortsatt en viktig barriere å overvinne. Rural WinMart+-modellen fokuserer på kampanjer for å tiltrekke kunder og konkurrere med tradisjonelle markeder, for eksempel programmet med 100 billige produkter hver dag.

WinCommerce, med sitt ledende fortrinn når det gjelder størrelsen på salgspunktene og arven fra Masans produksjonskapasitet for forbruksvarer, har utviklet private labels med konkurransedyktige priser. Noen av denne forhandlerens private labels inkluderer O'lala (egg, pølser osv.), Ngoc Nuong-ris, WinMart Good (mat) og WinMart Home (produkter til personlig pleie og familiepleie).

I mellomtiden, i en artikkel på Forbes i 2023, bekreftet en representant for Central Retail: «Vi garanterer at varer er 7 % billigere i gjennomsnitt enn konkurrentene, med garantert kvalitet og ferskhet.» Selskapet annonserte at omtrent 50 mat- og drikkevarer hos go!-supermarkeder har lavere priser enn tradisjonelle markeder, med ytterligere rabatter på 10–20 %.

På den annen side, ifølge Nielsens rapport, prioriterer forbrukere på landsbygda i økende grad produkter med tydelige merkevarer og garantert kvalitet, og fokuserer ikke bare på lave priser. Butikkjeder kan dra nytte av dette ved å tilby fersk mat med transparent opprinnelse for å få et fortrinn i forhold til tradisjonelle markeder.

Legg til verdi

Når pris ikke lenger er det eneste våpenet, hva er det neste «trumfkortet» i kappløpet om detaljhandel på landsbygda? For å tiltrekke folk på landsbygda til moderne detaljhandelsmetoder, må disse bedriftene tilby merverdi i hver butikk.

Ifølge industri- og handelsdepartementet forventes e-handel i Vietnam å nå 25 milliarder dollar i omsetning innen 2025, med et stort bidrag fra landlige områder. Butikkjedene må dra nytte av denne trenden ved å implementere netthandel og hjemlevering.

WinMart+ er et av de første systemene som integrerer digital transformasjon i virksomheten. Siden 2022 har Masan Group implementert digitale transformasjonsinitiativer for forsyningskjeden for forbruksvarer i sitt detaljhandelssystem over hele landet ved å anvende forskning, kunstig intelligens-teknologi og maskinlæringsteknologi for å styrke infrastrukturen for forbrukere, inkludert nye detaljhandelsmodeller, medlemsprogrammer, digitale betalinger og logistikkplattformer.

WinCommerces WiN-medlemskapsprogram, som ble lansert samme år, spiller en sentral rolle. Med denne strategien bruker de kunstig intelligens-verktøy i nesten alle ledd, fra transport og vareforsyning til lageroptimalisering og prognoser for mengden varer som trengs på lager i ethvert supermarked i detaljhandelssystemet. Til dags dato har dette programmet tiltrukket seg mer enn 11 millioner medlemmer.

Det kan sees at det rurale markedet ikke lenger er et forsømt lavland, men en ny front der detaljhandelsgigantene kjemper om å utvide sitt fotavtrykk.

Kilde: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov