Luckin Coffee แซงหน้า Starbucks กลายเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนได้อย่างไร

[โฆษณา_1]

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 แข่งขันกับ Starbucks ด้วยกลยุทธ์ราคาต่ำ ระบบแฟรนไชส์ และการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน

ในเดือนมิถุนายน ปี 2023 บริษัทกาแฟยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง Luckin Coffee ได้บรรลุเป้าหมายสำคัญคือการมีสาขาครบ 10,000 แห่งในประเทศจีน แซงหน้า Starbucks (สหรัฐอเมริกา) ขึ้นเป็นเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ณ สิ้นไตรมาสที่สอง Luckin Coffee มีสาขา 10,829 แห่ง ขณะที่ Starbucks มี 6,480 แห่ง

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ในขณะที่ Starbucks เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศจีนตั้งแต่ปี 1999 ปัจจุบันจีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ Starbucks รองจากสหรัฐอเมริกา

“การขยายตัวของ Luckin ในจีนนั้นยอดเยี่ยมมาก ปัจจุบันการซื้อเครื่องดื่ม Luckin ในราคา 2 ดอลลาร์ หรือต่ำกว่านั้นหลังจากได้รับส่วนลด กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น” เจียงกาน หลี่ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัทวิจัยเทคโนโลยี Momentum Works กล่าวกับ CNBC

ประเทศจีนมีประเพณีการดื่มชามายาวนาน อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายกาแฟเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเขตเมืองและในกลุ่มคนรุ่นใหม่

ภาพภายในร้านกาแฟ Luckin ในกรุงปักกิ่ง เมื่อวันที่ 4 กันยายน ภาพโดย: Reuters — ภาพภายในร้านกาแฟ Luckin ในกรุงปักกิ่ง เมื่อวันที่ 4 กันยายน ภาพโดย: *Reuters*

จากข้อมูลของบริษัทวิจัย GlobalData คาดการณ์ว่ายอดขายกาแฟในประเทศจีนจะเติบโตปีละ 8.7% ระหว่างปี 2022 ถึง 2027 ในไตรมาสที่สอง Luckin Coffee เปิดร้านใหม่ 1,485 แห่ง คิดเป็นมากกว่า 16 สาขาต่อวัน จากจำนวนสาขาเกือบ 11,000 แห่งในประเทศจีน บริษัทบริหารสาขาเองกว่า 7,000 แห่ง และเป็นสาขาในเครืออีกกว่า 3,600 แห่ง ตามรายงานทางการเงินของบริษัท

ร้านกาแฟเครือนี้ได้ขยายสาขาไปยังประเทศสิงคโปร์ในเดือนมีนาคม ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 14 แห่ง โดยมียอดธุรกรรมของลูกค้าต่อเดือนสูงถึง 43 ล้านดอลลาร์สหรัฐในไตรมาสที่สอง

"Luckin กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วด้วยโมเดลธุรกิจที่ผสมผสานระหว่างการดำเนินงานเองและการให้สิทธิ์แฟรนไชส์" หลี่อธิบาย วิเวียน เหลียง พนักงานออฟฟิศในกว่างโจวกล่าวว่า มีร้าน Luckin Coffee อย่างน้อยสองแห่งอยู่ห่างจากอพาร์ตเมนต์ของเธอไม่เกิน 50 เมตร

“ระบบแฟรนไชส์ช่วยให้เติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะคุณไม่ต้องลงทุนเงินทุน ร้าน Luckin มีความหนาแน่นสูง ทุกพื้นที่มีอย่างน้อยหนึ่งสาขา นอกจากนี้ ร้าน Luckin ยังมีขนาดเล็กกว่า Starbucks ด้วย” ราหุล มาเหศวารี นักลงทุนในเอเชีย ซึ่งเคยทำงานให้กับกองทุนลงทุนในปักกิ่ง ประเทศจีน กล่าว

ในขณะเดียวกัน ร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลกล้วนบริหารจัดการโดยบริษัทเองทั้งหมด ในไตรมาสที่สิ้นสุดวันที่ 2 กรกฎาคม เครือร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันแห่งนี้เปิดร้านใหม่ 588 แห่ง ซึ่งคิดเป็นเพียง 40% ของจำนวนร้านใหม่ที่ลัคกินส์เปิด

"โมเดลธุรกิจที่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในสินทรัพย์ จะมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานสูงกว่า และขยายขนาดได้ช้ากว่า" Momentum Works ระบุในรายงาน

โมเดลธุรกิจของ Luckin คือการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน แล้วไปรับสินค้าที่ร้านหรือให้จัดส่งถึงบ้าน ดังนั้น บริษัทจึงไม่มีพนักงานเก็บเงิน และร้านค้าก็มีขนาดเล็กกว่า ส่งผลให้ Luckin มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำ และสามารถ "คืนทุน" ได้อย่างรวดเร็ว ตามที่ Maheshwari กล่าว

กลยุทธ์การกำหนดราคาของทั้งสองแบรนด์ก็แตกต่างกันเช่นกัน กาแฟ Luckin หนึ่งถ้วยมีราคา 10-20 หยวน (1.4-2.75 ดอลลาร์สหรัฐ) เนื่องจากการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่ดุดเดือด ในขณะที่กาแฟ Starbucks หนึ่งถ้วยมีราคาอย่างน้อย 30 หยวน

"Luckin มุ่งเป้าไปที่ตลาดมวลชน ราคาของพวกเขานั้นแตกต่างจาก Starbucks อย่างสิ้นเชิง แต่คุณภาพถือว่าดีกว่าแบรนด์ราคาประหยัดอื่นๆ อีกหลายแบรนด์" หลี่กล่าว เหลียงยังให้คะแนนกาแฟ Luckin ว่า "อร่อยและราคาไม่แพง"

นอกจากนี้ Luckin ยังร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อส่งเสริมแบรนด์ของตนอย่างแข็งขัน เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว พวกเขาได้ร่วมมือกับบริษัทเหล้าจีนชื่อดังอย่าง Kweichow Moutai เพื่อเปิดตัวกาแฟรสเหล้า ซึ่งในวันแรกวันเดียว Luckin ขายได้ถึง 5.4 ล้านแก้ว Moutai เป็นเหล้าจีนระดับพรีเมียม

ฌอน หยาง ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยบลูโลตัส กล่าวว่านี่เป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ "ลัคกินกำลังขยายฐานลูกค้าโดยใช้ประโยชน์จากชื่อของเครื่องดื่มจีนที่เป็นที่รู้จักกันดี เช่น เหล้าเมาไทและเหล้ามะพร้าว" เขากล่าว

นอกจากนี้ พวกเขายังเพิ่มเครื่องดื่มท้องถิ่นหลากหลายชนิดลงในเมนูเพื่อให้เหมาะกับตลาดจีน เช่น ชานมไข่มุกน้ำตาลทรายแดง กาแฟนมชีส และกาแฟนมมะพร้าว

"Luckin Coffee มีบทบาทสำคัญในการขยายตลาดกาแฟในประเทศจีน ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคในท้องถิ่น" มาเหศวารีกล่าวในโพสต์ล่าสุด

บริษัท Luckin เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq (สหรัฐอเมริกา) ในเดือนพฤษภาคม 2019 และมีมูลค่าสูงถึง 3 พันล้านดอลลาร์ภายในเวลาไม่ถึงสองปีหลังจากการเปิดตัว นับเป็นบริษัทแรกนับตั้งแต่ยุคฟองสบู่ดอทคอมในปี 1999-2000 ที่ประสบความสำเร็จในระดับนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อสามปีก่อน Luckin ถูกถอดออกจากตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq หลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงทางบัญชี ก่อนหน้านั้น พวกเขาระบุว่ากำลังดำเนินการสอบสวนภายในและพบว่า Jian Liu ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ได้ปลอมแปลงรายได้เป็นจำนวน 2.2 ล้านหยวนในปี 2019 Liu และ Jenny Zhiya Qian ซีอีโอของ Luckin ถูกไล่ออกในเวลาต่อมา ผลจากเรื่องนี้ Luckin ตกลงที่จะจ่ายค่าปรับ 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้แก่คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ (SEC) เพื่อยุติข้อกล่าวหาการฉ้อโกงทางบัญชี

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 Luckin ยื่นขอคุ้มครองจากการล้มละลายในสหรัฐอเมริกาเพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจ ร้านค้าของพวกเขายังคงเปิดให้บริการตามปกติ หนึ่งปีต่อมา พวกเขาประกาศว่า "ได้ดำเนินการปรับโครงสร้างธุรกิจเสร็จสิ้นและออกจากสถานะล้มละลายแล้ว"

“เราจะยังคงเสริมสร้างการกำกับดูแลภายในองค์กรไปพร้อมกับการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ของเราต่อไป” ซีอีโอ กัว จิงอี้ กล่าวในขณะนั้น กัวได้รับการแต่งตั้งเป็นซีอีโอของ Luckin Coffee ในเดือนกรกฎาคม 2020

ในไตรมาสที่สองของปี 2022 แม้ว่าจีนจะยังคงใช้มาตรการควบคุมโควิด-19 อย่างเข้มงวด แต่ Luckin ก็รายงานผลกำไรเป็นครั้งแรก สำหรับปี 2022 ทั้งปี เครือร้านกาแฟแห่งนี้ทำกำไรได้ 1.16 พันล้านหยวน (168 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) รายได้เพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยมีรายได้รวม 13.3 พันล้านหยวน

ฮา ทู (อ้างอิงจาก CNBC, Caixin Global)

[โฆษณา_2]
ลิงก์แหล่งที่มา