Luckin Coffee แซงหน้า Starbucks กลายเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนได้อย่างไร

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 โดยแข่งขันกับ Starbucks ด้วยกลยุทธ์ราคาต่ำ แฟรนไชส์ และการซื้อในแอป

ในเดือนมิถุนายน 2566 ลัคกิน คอฟฟี่ ยักษ์ใหญ่แห่งวงการกาแฟจีน มีสาขาในประเทศครบ 10,000 สาขา แซงหน้าสตาร์บัคส์ (สหรัฐอเมริกา) ขึ้นเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ณ สิ้นไตรมาสที่สอง ลัคกิน คอฟฟี่ มีสาขาทั้งหมด 10,829 สาขา ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์มีสาขาทั้งหมด 6,480 สาขา

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ส่วน Starbucks เข้ามาดำเนินกิจการในประเทศจีนตั้งแต่ปี 1999 ปัจจุบันจีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ Starbucks รองจากสหรัฐอเมริกา

“การขยายธุรกิจของลัคกิ้นในจีนนั้นมหาศาลมาก การซื้อเครื่องดื่มลัคกิ้นในราคา 2 ดอลลาร์หรือน้อยกว่าหลังหักส่วนลดกำลังกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น” เจียงกัน หลี่ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Momentum Works บริษัทวิจัยเทคโนโลยี กล่าวกับ CNBC

ประเทศจีนเป็นตลาดการดื่มชาแบบดั้งเดิม แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายกาแฟกลับเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในเขตเมืองและในกลุ่มคนรุ่นใหม่

ภายในร้านกาแฟ Luckin ในปักกิ่งเมื่อวันที่ 4 กันยายน ภาพ: Reuters — ภายในร้านกาแฟ Luckin ในปักกิ่งเมื่อวันที่ 4 กันยายน ภาพ: *Reuters*

ยอดขายกาแฟในจีนจะเติบโต 8.7% ต่อปี ระหว่างปี 2565-2570 ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย GlobalData ในไตรมาสที่สอง ลัคกิน คอฟฟี่ ได้เปิดสาขาใหม่ 1,485 สาขา หรือมากกว่า 16 สาขาต่อวัน จากรายงานทางการเงินของบริษัท ลัคกิน คอฟฟี่ ที่มีสาขาเกือบ 11,000 สาขาในจีน มีสาขาอิสระมากกว่า 7,000 สาขา และสาขาในเครือมากกว่า 3,600 สาขา

ร้านกาแฟแห่งนี้ขยายสาขาไปยังสิงคโปร์ในเดือนมีนาคม ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 14 แห่ง ในไตรมาสที่สอง มียอดลูกค้าต่อเดือนสูงถึง 43 ล้านคน

“ลัคกินเติบโตอย่างรวดเร็วเพราะรูปแบบธุรกิจของพวกเขา ทั้งแบบที่บริหารงานเองและแบบแฟรนไชส์” หลี่อธิบาย วิเวียน เหลียง พนักงานออฟฟิศในกว่างโจว กล่าวว่ามีร้านลัคกินคอฟฟี่อย่างน้อยสองร้านภายในระยะ 50 เมตรจากอพาร์ตเมนต์ของเธอ

“แฟรนไชส์ช่วยเปิดทางให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะไม่ต้องลงทุนมาก ร้านลัคกิ้นมีสาขาหนาแน่น อย่างน้อยก็มีสาขาหนึ่งทุกย่าน ร้านลัคกิ้นยังเล็กกว่าสตาร์บัคส์อีกด้วย” ราหุล มาเฮชวารี นักลงทุนในเอเชียที่เคยทำงานให้กับกองทุนเพื่อการลงทุนแห่งหนึ่งในปักกิ่งกล่าว

ในขณะเดียวกัน ร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลกล้วนบริหารจัดการเอง ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 2 กรกฎาคม ร้านกาแฟสตาร์บัคส์จากอเมริกาแห่งนี้เปิดสาขา 588 แห่ง ซึ่งคิดเป็น 40% ของ Luckin

“โมเดลที่เน้นสินทรัพย์เป็นหลักนั้นมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสูงกว่าและปรับขนาดได้ช้ากว่า” Momentum Works กล่าวในรายงานว่า

รูปแบบธุรกิจของ Luckin คือการซื้อผ่านแอปพลิเคชันแล้วมารับที่ร้าน หรือให้จัดส่งถึงบ้าน ดังนั้นจึงไม่มีพนักงานเก็บเงิน และร้านค้าก็มีขนาดเล็กลงด้วย ส่งผลให้ Luckin มีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำกว่าและ "คืนทุน" ได้อย่างรวดเร็ว Maheshwari กล่าว

กลยุทธ์ราคาของทั้งสองแบรนด์ก็แตกต่างกัน กาแฟลัคกิ้นราคา 10-20 หยวน (1.40-2.75 ดอลลาร์) เนื่องจากมีโปรโมชั่นมากมาย ส่วนกาแฟสตาร์บัคส์ราคาอย่างน้อย 30 หยวน

“ลัคกิ้นมุ่งเป้าไปที่ตลาดมวลชน ราคาของพวกเขาแตกต่างจากสตาร์บัคส์อย่างสิ้นเชิง แต่คุณภาพถือว่าดีกว่าแบรนด์ราคาประหยัดอื่นๆ มากมาย” หลี่กล่าว เหลียงยังให้คะแนนกาแฟลัคกิ้นว่า “อร่อยและราคาไม่แพง”

ลัคกินยังเดินหน้าโปรโมตแบรนด์อย่างแข็งขันผ่านพันธมิตร สัปดาห์ที่แล้ว บริษัทได้ร่วมมือกับกุ้ยโจว เหมาไถ แบรนด์สุราชื่อดังของจีน เพื่อเปิดตัวกาแฟนมรสเหล้า ลัคกินขายได้ 5.4 ล้านแก้วในวันแรกของการเปิดตัว เหมาไถเป็นสุราจีนระดับพรีเมียม

ชอว์น หยาง ผู้อำนวยการบลูโลตัส รีเสิร์ช กล่าวว่า การเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด “ลัคกินกำลังขยายฐานลูกค้าโดยอาศัยการจดจำแบรนด์เครื่องดื่มจีนชื่อดังอย่างเหมาไถและมะพร้าวปาล์ม” เขากล่าว

พวกเขายังเพิ่มเครื่องดื่มท้องถิ่นหลากหลายชนิดลงในเมนูเพื่อให้เหมาะกับตลาดจีน เช่น กาแฟนมไข่มุกน้ำตาลทรายแดง กาแฟนมชีส และกาแฟนมมะพร้าว

“Luckin Coffee มีบทบาทสำคัญในการขยายตลาดกาแฟในประเทศจีน ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับลูกค้าในประเทศ” Maheshwari กล่าวในโพสต์ล่าสุด

Luckin จดทะเบียนในตลาด Nasdaq (สหรัฐอเมริกา) ในเดือนพฤษภาคม 2019 บริษัทมีมูลค่า 3 พันล้านเหรียญสหรัฐภายในเวลาไม่ถึง 2 ปีหลังจากเปิดตัว กลายเป็นบริษัทแรกนับตั้งแต่ฟองสบู่ดอทคอมในปี 1999-2000 ที่บรรลุเป้าหมายนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อสามปีก่อน ลัคกินถูกถอดออกจากตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงทางบัญชี ก่อนหน้านี้พวกเขาเคยกล่าวว่ากำลังดำเนินการสอบสวนภายใน และพบว่าเจียน หลิว ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ได้เพิ่มรายได้ให้เกินจริงถึง 2.2 ล้านหยวนในปี 2562 ต่อมา หลิวและเจนนี จื่อหยา เฉียน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของลัคกิน ถูกไล่ออก ด้วยเหตุนี้ ลัคกินจึงตกลงจ่ายค่าปรับ 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้กับสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ของสหรัฐอเมริกา เพื่อยุติข้อกล่าวหาเรื่องการฉ้อโกงทางบัญชี

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2564 ลัคกินได้ยื่นขอความคุ้มครองจากการล้มละลายในสหรัฐอเมริกาเพื่อปรับโครงสร้างองค์กร ร้านค้าของพวกเขายังคงเปิดดำเนินการต่อไป หนึ่งปีต่อมา พวกเขาประกาศว่า "การปรับโครงสร้างองค์กรเสร็จสิ้นแล้วและกำลังฟื้นตัวจากการล้มละลาย"

“เราจะยังคงเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับการบริหารจัดการภายในและพัฒนาสายผลิตภัณฑ์ของเราต่อไป” กัว จิงอี้ อดีตซีอีโอกล่าว กัวได้รับการแต่งตั้งเป็นซีอีโอของลัคกิน คอฟฟี่ ในเดือนกรกฎาคม 2563

ในไตรมาสที่สองของปี 2565 แม้ว่าจีนจะยังคงดำเนินนโยบายควบคุมโควิดอย่างเข้มงวด แต่ลัคกิ้นกลับมีกำไรเป็นครั้งแรก ตลอดปี 2565 ลัคกิ้นมีกำไร 1.16 พันล้านหยวน (168 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) รายได้เพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เป็น 1.33 หมื่นล้านหยวน

ฮาทู (ตาม CNBC, Caixin Global)

ลิงค์ที่มา