รายได้จากหนังสือพิมพ์ในอนาคตจะมาจากไหน?

รายได้จากการโฆษณายังคงมีความสำคัญมาก...

ตามรายงานWorld Newspapers: Outlook and Trends ของ World Association of Newspapers (WAN-IFRA) เมื่อต้นปี 2024 องค์กรข่าวที่เข้าร่วมการสำรวจในงานศึกษาครั้งนี้ส่วนใหญ่เชื่อว่าการโฆษณาโดยทั่วไปคาดว่าจะยังคงคิดเป็น 43% ของรายได้จากหนังสือพิมพ์ในอีก 12 เดือนข้างหน้า

อันที่จริง บริษัทวิจัยการตลาด WARC คาดการณ์ว่ามูลค่าการใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกจะทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรกในปี 2024 ณ สิ้นเดือนสิงหาคม โดยเกือบหนึ่งในสาม (31.5%) ของการใช้จ่ายดังกล่าวจะอยู่ในสหรัฐฯ WARC คาดการณ์ว่าตลาดโฆษณาทั่วโลกจะเติบโต 8.2%

หนังสือพิมพ์จำเป็นต้องรวมรูปแบบธุรกิจที่หลากหลายเข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มรายได้ ภาพประกอบ: GI

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่ากว่าครึ่งหนึ่งของงบโฆษณาทั่วโลกในปีนี้จะตกไปอยู่ในมือบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ 5 แห่ง ได้แก่ Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance (เจ้าของ TikTok และ Douyin) และ Meta ซึ่งหมายความว่าสื่อและองค์กรข่าวไม่น่าจะได้รับประโยชน์จากส่วนแบ่งตลาดที่กำลังเติบโตนี้

ดังนั้น รายได้จากการโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาดิจิทัล จึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่กลับกระจุกตัวอยู่ในมือของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ ดังที่วงการสื่อได้เตือนและย้ำเตือนกันมาหลายครั้ง (อัตราส่วนนี้จะยิ่งสูงขึ้นในยุคสื่อ AI ที่กำลังจะมาถึง) รายงานข้างต้นของ WAN-IFRA ระบุว่า แหล่งที่มาของโฆษณาดิจิทัลของสำนักข่าวในการสำรวจลดลง 11% ในปี 2566

…แต่การกระจายรายได้คืออนาคต

และในขณะที่โลกสื่อยังคงพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การพึ่งพารายได้จากโฆษณาเพียงอย่างเดียวคือสูตรแห่งความล้มเหลวสำหรับองค์กรข่าวและสื่อส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะใหญ่โตแค่ไหนก็ตาม การศึกษาและการสำรวจล่าสุดทั่วโลกยอมรับว่าองค์กรข่าวจำเป็นต้องแสวงหาวิธีการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับแหล่งรายได้

อันที่จริง จากรายงานของ WAN-IFRA องค์กรข่าวทั่วโลกคาดการณ์ว่ารายได้ประมาณ 20% จะมาจากแหล่งอื่นๆ นอกเหนือจากการอ่านและการโฆษณาแบบดั้งเดิม กิจกรรมต่างๆ จะยังคงเป็นจุดสนใจหลักสำหรับองค์กรที่ต้องการขยายและเพิ่มความหลากหลายของแหล่งรายได้

ไฟแนนเชียลไทมส์จัดงานถึง 200 งานต่อปี เช่นเดียวกัน เดอะการ์เดียนก็จัดกิจกรรมหลากหลายครอบคลุมทุกสาขาอาชีพ รวมถึงการเสวนากับนักเขียนและนักข่าว “ผู้อ่านไม่ต้องการโฆษณา พวกเขาต้องการความบันเทิงหรือความรู้ และในอุดมคติคือทั้งสองอย่าง!” ชารีนปาธัค ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทสื่อ Toolkits แย้ง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในขณะที่การโฆษณายังคงคิดเป็นรายได้ส่วนใหญ่ของหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่โดยทั่วไป โดยเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนาหรือประเทศเกิดใหม่ เช่น เวียดนาม แต่ก็มีการยอมรับกันมานานแล้วถึงความจำเป็นในการค่อยๆ ลดการพึ่งพาแหล่งรายได้ที่ไม่มั่นคงมากขึ้นนี้ลง

เพื่อพิสูจน์ว่าการโฆษณาดิจิทัลเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำกำไรได้มาก DMGT บริษัทที่เป็นเจ้าของ MailOnline หนึ่งในเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดในโลก รายงานว่ากำไรจากการดำเนินงานเมื่อปีที่แล้วอยู่ที่เพียง 52 ล้านปอนด์เท่านั้น!

ขณะเดียวกัน ในฮ่องกง สถานีโทรทัศน์ TVB ซึ่งครั้งหนึ่งเคยทรงอิทธิพล กำลังเผชิญกับภาวะยอดผู้ชมและรายได้จากการโฆษณาลดลงอย่างมาก หนังสือพิมพ์ South China Morning Post รายงานว่า “บริษัทขาดทุนติดต่อกันมา 5 ปีแล้ว”

โชคดีที่ยักษ์ใหญ่ TVB ได้ "ตื่น" ขึ้นมาทันเวลาเพื่อกลับมาผงาดอีกครั้งด้วยความคิดสร้างสรรค์ในการกระจายแหล่งรายได้ รวมถึงบริการสตรีมมิ่งช้อปปิ้งสดที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในจีนแผ่นดินใหญ่ พวกเขาวางแผนที่จะจัดงานสตรีมมิ่งสดประมาณ 50 รายการในปี 2024 อันที่จริง งานแรกเพียงงานเดียวก็สร้างรายได้ถึง 23.5 ล้านหยวน (3.37 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) จากการออกอากาศ 6 ชั่วโมงบน Taobao Live

ผลการสำรวจ WPT Outlook 2023-2024 เกี่ยวกับส่วนแบ่งรายได้ของสำนักข่าวในปี 2023 ภาพกราฟิก: WAN-IFRA

แนวโน้มที่กำลังมาแรง

จากแนวโน้มปัจจุบันที่แสดงในรายงาน WAN-IFRA องค์กรข่าวส่วนใหญ่ทั่วโลกเชื่อว่าการเติบโตของรายได้จากผู้อ่าน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ งานกิจกรรม และแหล่งรายได้อื่นๆ เป็นโมเดลที่องค์กรข่าวต้องปรับตัวและจะยังคงเดินหน้าต่อไป

แน่นอนว่าแต่ละองค์กรจำเป็นต้องค้นหาทิศทางหลักใหม่ของตนเอง Clarin ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์รายใหญ่ที่สุดของอาร์เจนตินา กำลังประสบความสำเร็จอย่างมากในการดึงดูดผู้อ่านที่จ่ายเงินให้มาอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ โดยมีสมาชิกที่จ่ายเงินประมาณ 700,000 ราย และมีรายได้ทางดิจิทัลแซงหน้าหนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์หลายฉบับไปแล้ว ในเยอรมนี Süddeutsche Zeitung ประสบความสำเร็จอย่างมากในการผสานรวมบทความแบบชำระเงินและบทความฟรีบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

เมื่อไม่นานมานี้ The Economist ได้ตัดสินใจที่จะปิดช่องพอดแคสต์ส่วนใหญ่ไว้ภายใต้ระบบเพย์วอลล์ โดยบริการใหม่นี้จะเปิดตัวในช่วงกลางเดือนตุลาคม โดยคิดค่าบริการ 4.90 ปอนด์ต่อเดือน หรือ 49 ปอนด์ต่อปี

ในเดือนเดียวกันนั้น The New York Times และบริการหนังสือพิมพ์ออนไลน์แบบชำระเงิน PressReader ได้ประกาศความร่วมมือครั้งใหม่ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อขยายการเข้าถึง The New York Times ทั่วโลกไปยัง 150 ประเทศ

ความร่วมมือหรือแม้แต่การควบรวมกิจการเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งเพื่อช่วยเพิ่มรายได้ให้กับผู้ให้บริการโทรทัศน์ รูปแบบการผสมผสานแพลตฟอร์มโทรทัศน์และออนไลน์ (หรือที่เรียกว่า CTV) กำลังเฟื่องฟูและมีแนวโน้มว่าจะมีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง หนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์และนิตยสารไทม์เป็นหนึ่งในหนังสือพิมพ์ที่เข้าร่วมรูปแบบนี้ในปีที่ผ่านมา

ดังนั้น แม้จะมีความยากลำบาก แต่สื่อมวลชนก็ยังคงค้นพบแนวทางใหม่ๆ มากมายที่ประสบความสำเร็จในการปรับปรุงและกระจายแหล่งรายได้ เพื่ออนาคตที่ยั่งยืนและพัฒนามากขึ้น

ฮวงไห่

ที่มา: https://www.congluan.vn/nguon-thu-tuong-lai-cua-bao-chi-se-den-tu-dau-post299887.html