بث مباشر على مدار الساعة: آلة الصين التي لا تنام والتي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات، ومقامرة أمريكا.

(صحيفة دان تري) - من غرفة صغيرة في إنجلترا إلى جنون المبيعات على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع في الصين، يعيد البث المباشر تعريف تجارة التجزئة العالمية - حيث تنفجر أحلام حياة أفضل والمنافسة الشرسة على الشاشة.

قبل بث مباشر خاص بمناسبة فعالية برايم داي من أمازون، قام أندرو مارتن، وهو مُذيع بريطاني، بتشغيل ضوء أصفر دافئ، محولاً غرفة نومه إلى استوديو مؤقت. وعلى مدار ساعة، استعرض إمكانيات التسجيل لميكروفونه اللاسلكي، متنقلاً بهدوء بين مكتبه والأريكة بجوار رف قططه.

قال مارتن مازحاً لمشاهديه على الشاشة: "أعتقد أن البث المباشر من هذا الكرسي أمرٌ جيد تماماً. من يحتاج إلى هذا الكمبيوتر؟ أعطوني علبة صودا، أنا جالس هنا فقط أتحدث."

لا يلجأ الجمهور إلى مارتن بحثًا عن أجهزة إلكترونية بأسعار زهيدة فحسب، بل أيضًا للدردشة والتفاعل وبناء علاقات حقيقية. إنه مجرد واحد من آلاف الأشخاص الذين يشكلون مشهد البث المباشر التجاري المزدهر في الولايات المتحدة.

لكن على الجانب الآخر من العالم، في الصين، تتكشف قصصٌ مثل قصة مارتن منذ عقدٍ من الزمن، على نطاقٍ وكثافةٍ لا يمكن للغرب أن يتخيلهما. لم تعد مجرد محادثاتٍ عابرةٍ لكسب دخلٍ إضافي؛ بل أصبحت آلة مبيعاتٍ ضخمة، صناعةٌ بمليارات الدولارات تعمل بلا توقف، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.

تقوم مدونة التجميل لي جياكي، والمعروفة أيضًا باسم "ملكة أحمر الشفاه"، بتجربة أحمر الشفاه أثناء البث المباشر على منصة التجارة الإلكترونية تاوباو في أكتوبر 2018 في شنغهاي، الصين (صورة: غيتي إيماجز).

عندما يصبح التسوق "متعة للحواس"

في عام ٢٠١٨، وخلال فعالية لشركة علي بابا، تحدّى جاك ما لي جياكي، وهي مدونة تجميل صاعدة، لمعرفة من تستطيع بيع أكبر عدد من أحمر الشفاه على منصة تاوباو لايف. وكانت النتيجة أن "ملكة أحمر الشفاه" المستقبلية باعت ١٥ ألف أحمر شفاه في خمس دقائق فقط. وقد بشّرت تلك اللحظة رسمياً بعصر جديد لقطاع التجزئة في الصين.

اليوم، يُعدّ البث المباشر الذي يقدمه لي جياكي، صاحب أكثر من 35 مليون متابع على منصة دويين (النسخة المحلية من تيك توك)، بمثابة "متعة حقيقية للحواس". إذ يعرض لافتات إعلانية متلألئة، وإعلانات ترويجية منبثقة باستمرار، ومئات المنتجات تباعاً. وفي إحدى المرات، جرّب 380 لوناً مختلفاً من أحمر الشفاه خلال بث مباشر استمر 7 ساعات.

بحسب جاكوب كوك، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات WPIC، يكمن سر نجاح هذا النموذج في الجمع الأمثل بين ثلاثة عناصر: الترفيه، والاكتشاف ، والمعاملات الفورية. وأوضح كوك قائلاً: "يخلق هذا النموذج لحظة اجتماعية مشتركة يشاهدها الملايين ويعلقون عليها ويطرحون الأسئلة معًا. وهذا ما لا تستطيع صفحات المنتجات الثابتة على منصات التجارة الإلكترونية التقليدية تحقيقه أبدًا".

لقد ساهم جائحة كوفيد-19، بسياساته الصارمة "الخالية من كوفيد"، في زيادة هذا الأمر، حيث حوّل البث المباشر إلى وسيلة للتخفيف من مشاعر العزلة وإعادة خلق تجربة "التسوق في مركز تجاري" من المنزل.

حوّلت العلامات التجارية ومنشئو المحتوى التسوق إلى لعبة إدمانية. وتُطرح باستمرار أساليب مثل التخفيضات السريعة، ومؤقتات العد التنازلي، ورموز الخصم الحصرية، مما يحفز الخوف من تفويت الفرصة، ويدفع المشاهدين إلى اتخاذ قرارات أسرع وإنفاق المزيد.

على موقع تاوباو، لا تتوقف هذه الآلة أبداً. ففي الساعة 10:30 صباحاً من أي يوم، لا تزال سلسلة من الجلسات المباشرة جارية، حيث يتم بيع كل شيء من مشابك الشعر والأظافر الاصطناعية إلى المظلات.

لقد حلّ البث المباشر إحدى أصعب المشكلات في التجارة الإلكترونية: الثقة. يقوم المضيف بدور المُختار، الصديق الموثوق، الذي يشرح المواصفات التقنية المعقدة، ويجرب قميصًا، أو يختبر طبقة من كريم الأساس.

يُعد هذا الأمر فعالاً بشكل خاص للصناعات التي تحتاج إلى تحفيز المشاعر وبناء الثقة، مثل مستحضرات التجميل والأزياء والعناية بالبشرة والإلكترونيات الصغيرة.

الولايات المتحدة الأمريكية: النجم الصاعد يتسارع.

بينما تُعدّ الصين عملاقاً راسخاً، تُمثّل الولايات المتحدة لاعباً جديداً واعداً. خلال العامين الماضيين، شهد البث المباشر التجاري ازدهاراً ملحوظاً في هذا السوق، مدفوعاً بعاملين رئيسيين: صعود تطبيق تيك توك والهوس بجمع المقتنيات.

الأرقام لا تكذب. خلال الجمعة السوداء واثنين الإنترنت في عام 2024، ارتفعت مبيعات متجر تيك توك في الولايات المتحدة بنسبة 165% مقارنة بالعام السابق، لتصل إلى 100 مليون دولار. بل وتفوقت المنصة على منافسيها الرئيسيين مثل شي إن وسيفورا في المبيعات عام 2024.

نجح تطبيق Whatnot، المتخصص في البث المباشر للمقتنيات، في جمع 265 مليون دولار أمريكي في جولة التمويل من الفئة E في يناير 2025، مما رفع قيمة الشركة إلى ما يقارب 5 مليارات دولار. وكشف استطلاع أجرته VTEX أن 45% من المستهلكين الأمريكيين شاهدوا أو اشتروا سلعًا عبر البث المباشر في عام 2024.

أدى انتشار ثقافة "الكبار المُهتمين بهوايات الطفولة" (البالغين الذين يُبدون شغفًا بهوايات الطفولة مثل بطاقات بوكيمون وألعاب الصناديق العشوائية) إلى زيادة الطلب على هذه المنتجات. وأصبحت جلسات فتح الصناديق التي تُبث مباشرةً، حيث يُظهر البائعون أصالة المنتجات أمام الكاميرا، شكلاً شائعًا من أشكال الترفيه.

على منصة eBay Live، يستطيع أحد مُنشئي المحتوى في ولاية يوتا جذب 50 مشاهدًا في وقت واحد بمجرد فتح مجموعة جديدة من بطاقات بوكيمون. الموسيقى الخلفية الحيوية، وصوت تمزيق الأغلفة البلاستيكية، والتعليق الموجز على كل بطاقة، وتدفق القلوب المستمر على الشاشة... كلها عوامل تُضفي جوًا تفاعليًا مثيرًا. يؤكد جيمي إيانوني، الرئيس التنفيذي لشركة eBay، أن البث المباشر هو مستقبل المنصة، حيث يُدرّ قطاع المقتنيات وحده 10 مليارات دولار سنويًا.

على مدى العامين الماضيين، بدأ البث المباشر التجاري في "الازدهار" في الولايات المتحدة (صورة: غيتي).

مهنة البث المباشر: حلم المال والواقع المرير

تكمن جاذبية البث المباشر في مرونته، وإمكانية العمل من المنزل، وفرصة تحويل الشغف إلى مصدر دخل. كان كاليب ويسلز، البالغ من العمر 34 عامًا، يعمل سابقًا كخبير تجميل. عندما تسببت الجائحة في فقدانه وظيفته، عرضت عليه أمازون وظيفة صانع محتوى على منصة أمازون لايف.

"بإمكان أي شخص البدء. كل ما تحتاجه هو هاتف آيفون"، هكذا صرّح ويسلز. ليس لديه جدول بث ثابت، فهو يبثّ مباشرةً عندما يشعر بالرغبة في ذلك، ويشارك نصائح المكياج، ويجرّب منتجات جديدة، ويتحدث عن حياته الشخصية مع متابعيه المقربين.

لكن وراء هذا البريق واللمعان، تكمن حقيقة قاسية في عالم الأعمال. يعترف كل من ويسلز ومارتن بأن عائدات البث المباشر لا تكفي لتغطية نفقات المعيشة. يقول ويسلز: "يتزايد عدد الأشخاص الذين يبثون مباشرةً في الوقت نفسه، مما يُشتت الجمهور. كنتُ أحصل على 100 ألف مشاهد في الجلسة الواحدة، أما الآن فقد انخفض هذا العدد بشكل كبير". وللبقاء على قيد الحياة، يضطر ويسلز للعمل بدوام جزئي في تدريب الذكاء الاصطناعي.

يواجه مارتن وضعاً مشابهاً. يقول إن دخله الحالي "ضئيل" وهو يحوّل تركيزه إلى صناعة الفيديوهات على يوتيوب، حيث يمكن للمحتوى أن يدوم لفترة أطول. ويضيف: "طالما أستطيع دفع الإيجار وإطعام قططي، فأنا سعيد".

تعكس قصتهم واقعاً قاسياً: فسوق البث المباشر في الغرب، رغم نموه، يزداد ازدحاماً وتنافسية. ويجعل تشتت الجمهور من الصعب على مقدمي البث المباشر ذوي النطاق الصغير كسب لقمة عيشهم، وهو ما يتناقض تماماً مع نموذج تركز السلطة في أيدي قلة من "النجوم" مثل لي جياكي في الصين.

هل هو تشبع السوق أم "الوضع الطبيعي الجديد"؟

إن مقارنة الصين والولايات المتحدة هي مقارنة سوق ناضجة بسوق في مرحلة نموها السريع.

في الصين، تتزايد مؤشرات التشبع. فبعد فترة من النمو السريع (196% في عام 2020)، تباطأ معدل نمو سوق البث المباشر بشكل ملحوظ، ليصل إلى حوالي 27-29% في الفترة 2022-2023. ورغم أنه لا يزال من المتوقع أن يتجاوز حجم السوق تريليون دولار بحلول عام 2026، إلا أنه لم يعد يتوسع بالسرعة نفسها التي كان عليها سابقاً.

تظهر تحديات جديدة:

المنافسة الشرسة: أدى الارتفاع الكبير في عدد مقدمي خدمات البث المباشر إلى انخفاض الدخل بالنسبة للكثيرين.

ضعف الاقتصاد: يقلل المستهلكون من إنفاقهم.

صعود الذكاء الاصطناعي: يظهر تدريجياً المؤثرون الافتراضيون الذين يمكنهم استبدال البشر بتكلفة أقل.

تشديد اللوائح: بدأت منصات مثل Douyin في تطبيق لوائح أكثر صرامة لحماية المستهلكين من السلع المقلدة والمنتجات دون المستوى والمعلومات المضللة.

في الوقت نفسه، تُعدّ الولايات المتحدة الأمريكية أرض الفرص. فرغم أن البث المباشر لا يُمثّل حاليًا سوى 5% تقريبًا من إجمالي إيرادات التجارة الإلكترونية (مقارنةً بـ 60% في الصين)، إلا أنه من المتوقع أن يكون معدل نموه الأسرع عالميًا. وتتوقع شركة "آرك لإدارة الاستثمارات" أن ينمو السوق الأمريكي بمعدل 47% سنويًا، ليصل إلى 680 مليار دولار بحلول عام 2030.

يُعدّ جيل زد، الجيل الذي نشأ مع وسائل التواصل الاجتماعي ومقاطع الفيديو القصيرة، المحرك الأساسي لهذا النمو. فبالنسبة لهم، لا يقتصر التسوق على كونه مجرد عملية شراء، بل هو أيضاً شكل من أشكال الترفيه والتعبير عن الذات.

وصل سوق مبيعات البث المباشر في الصين إلى مرحلة النضج، بينما هو في الولايات المتحدة في فترة نمو سريع (صورة: كام ها).

في عام ١٩٧٧، باعت محطة إذاعية في فلوريدا ١١٢ جهازًا إلكترونيًا لفتح العلب على الهواء مباشرة. شكّل هذا الحدث بداية شبكة التسوق المنزلي (HSN) وعصر التسوق عبر التلفزيون. وبعد مرور ما يقارب نصف قرن، تشهد هذه الروح انتعاشًا قويًا من خلال شاشة الهاتف المحمول.

لقد رسمت رحلة التحول من آلات فتح العلب عبر الراديو إلى البث المباشر الذي يحظى بملايين المشاهدات على منصة تيك توك دائرة تاريخية. فالتجارة عبر البث المباشر ليست مجرد إعادة إحياء لنموذج التسوق المنزلي، بل هي ثورة حقيقية تعيد تعريف كيفية استهلاكنا وتفاعلنا وتواصلنا في عالم تتلاشى فيه الحدود بين الترفيه والتجارة.

قد تعمل هذه الآلة بكامل طاقتها في الصين، ولكن في الولايات المتحدة وبقية العالم، لم تبدأ بالتحرك إلا مؤخراً.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm