بث مباشر على مدار الساعة: آلة المليار دولار الصينية التي لا تنام ومقامرة أمريكا

(دان تري) - من غرفة صغيرة في المملكة المتحدة إلى حمى المبيعات على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع في الصين، يعمل البث المباشر على إعادة تعريف تجارة التجزئة العالمية - حيث تنفجر الأحلام التي تغير الحياة والمنافسة الشرسة على الشاشة.

قبل بث مباشر خاص بمناسبة يوم أمازون برايم، أضاء المذيع البريطاني أندرو مارتن ضوءًا أصفر دافئًا وحوّل غرفته إلى استوديو مؤقت. لمدة ساعة، استعرض قدرات التسجيل بميكروفونه اللاسلكي، متنقلًا على مهل من مكتبه إلى الأريكة بجوار رف القطط.

قال مارتن مازحًا لمشاهديه على الشاشة: "أعتقد أنني سأكون بخير مع البث المباشر من هذا الكرسي. لم أعد بحاجة إلى هذا الكمبيوتر. فقط أعطني مشروبًا وسأجلس هنا وأتحدث."

لا يقصد المشاهدون مارتن للعثور على عروض مميزة على الأجهزة الإلكترونية فحسب، بل أيضًا للدردشة والتفاعل وبناء علاقات حقيقية. إنه واحد من آلاف العناصر التي تُشكّل مشهد البث المباشر التجاري المزدهر في الولايات المتحدة.

لكن في الجانب الآخر من العالم، في الصين، تحدث قصصٌ مثل قصة مارتن منذ عقدٍ من الزمان، على نطاقٍ وكثافةٍ لا يُمكن تخيُّلهما في الغرب. لم تعد جلسةً عابرةً للدردشة، بل آلةُ مبيعاتٍ عملاقة، صناعةٌ بمليارات الدولارات تعمل بلا توقف، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.

تجرب مدونة الجمال لي جياكي، المعروفة أيضًا باسم "ملك أحمر الشفاه"، أحمر الشفاه أثناء البث المباشر على منصة التجارة الإلكترونية تاوباو في أكتوبر 2018 في شنغهاي، الصين (الصورة: Getty Images).

عندما يصبح التسوق "وليمة حسية"

في عام ٢٠١٨، خلال فعاليةٍ لشركة علي بابا، تحدى جاك ما لي جيا تشي، وهي مدونة تجميل جديدة نسبيًا، لمعرفة من سيبيع المزيد من أحمر الشفاه على منصة تاوباو لايف. باع "ملك أحمر الشفاه" المستقبلي ١٥ ألف أحمر شفاه في خمس دقائق فقط. كانت تلك اللحظة إيذانًا ببدء عصر جديد لقطاع التجزئة في الصين.

اليوم، يُعدّ البث المباشر للي جياكي، الذي يتابعه أكثر من 35 مليون شخص على تطبيق دوين (النسخة المحلية من تيك توك)، بمثابة "وليمة حسية" حقيقية. تومض لافتات إعلانية، وتظهر نوافذ ترويجية منبثقة، وتُعرَض مئات المنتجات واحدًا تلو الآخر. في إحدى المرات، جرّب 380 لونًا مختلفًا من أحمر الشفاه في بثّ استمر سبع ساعات.

وفقًا لجاكوب كوك، الرئيس التنفيذي لشركة WPIC الاستشارية، يكمن نجاح هذا النموذج في الجمع المثالي بين ثلاثة عناصر: الترفيه، والاستكشاف ، والمعاملات الفورية. وحلل كوك قائلاً: "إنه يخلق لحظة اجتماعية مشتركة، حيث يشاهد ملايين الأشخاص، ويعلقون، ويطرحون الأسئلة. وهذا أمر لا تستطيع صفحات المنتجات الثابتة على منصات التجارة الإلكترونية التقليدية تحقيقه".

لقد أصبح جائحة كوفيد-19 بسياسته الصارمة "صفر كوفيد" بمثابة حافز، حيث حوّل البث المباشر إلى ترياق للشعور بالاحتجاز، وإعادة خلق تجربة "التسوق في المركز التجاري" في المنزل.

حوّلت العلامات التجارية وقنوات البث المباشر التسوق إلى لعبة إدمانية. تُطلق باستمرار حيلًا مثل التخفيضات السريعة، وساعات العد التنازلي، وأكواد الخصم الحصرية، مما يُثير الخوف من فوات الفرصة (FOMO)، ويُجبر المشاهدين على اتخاذ قرارات أسرع وإنفاق المزيد.

على تاوباو، لا يتوقف البيع. في تمام الساعة العاشرة والنصف صباحًا من كل يوم، تُبثّ عشرات البثوث المباشرة، لبيع كل شيء من دبابيس الشعر إلى الأظافر الاصطناعية والمظلات.

يحل البث المباشر إحدى أكبر مشاكل التجارة الإلكترونية: الثقة. يلعب المُضيف دور المُنسّق، أو الصديق المُوثوق، فيشرح المواصفات الفنية المُعقدة، أو يُجرّب قميصًا، أو يضع طبقة من كريم الأساس.

وهذا فعال بشكل خاص في الفئات التي تحتاج إلى تحفيز المشاعر وبناء الثقة، مثل مستحضرات التجميل، والأزياء ، والعناية بالبشرة، والإلكترونيات الصغيرة.

الولايات المتحدة: اللاعب الناشئ يتسارع

إذا كانت الصين العملاق الناضج، فإن الولايات المتحدة هي اللاعب الناشئ ذو الإمكانات. على مدار العامين الماضيين، بدأ البث المباشر التجاري يكتسب زخمًا في هذه السوق، مدفوعًا بعاملين رئيسيين: صعود تيك توك والشغف بالمقتنيات.

الأرقام لا تكذب. ارتفعت مبيعات متجر تيك توك في الولايات المتحدة بنسبة 165% على أساس سنوي في الجمعة السوداء والاثنين الإلكتروني عام 2024، لتصل إلى 100 مليون دولار. حتى أن المنصة تجاوزت أسماءً تجاريةً كبيرةً مثل شي إن وسيفورا في المبيعات عام 2024.

جمع تطبيق البث المباشر "وات نوت"، المتخصص في المقتنيات، 265 مليون دولار في جولة تمويلية من الفئة E في يناير 2025، مما رفع قيمة الشركة إلى ما يقارب 5 مليارات دولار. وقد أظهر استطلاع أجرته VTEX أن 45% من المستهلكين الأمريكيين شاهدوا أو اشتروا عبر البث المباشر بحلول عام 2024.

أدى انتشار ثقافة "الأطفال والبالغين" (البالغون الشغوفون بهوايات الطفولة، مثل شخصيات بوكيمون المتحركة وألعاب الصناديق العمياء) إلى ازدهار السوق. وأصبحت عروض فتح الصناديق المباشرة، حيث يُظهر البائعون أصالة المنتجات أمام الكاميرا، وسيلة ترفيه شائعة.

على منصة eBay Live، يستطيع مُذيع في ولاية يوتا جذب 50 مُشاهدًا في آنٍ واحد بمجرد فتح مجموعة بوكيمون جديدة. الموسيقى الخلفية المُبهجة، وصوت تمزيق البلاستيك، والتعليق المُختصر على كل بطاقة، وتساقط القلوب باستمرار على الشاشة... كل ذلك يُضفي جوًا مُجتمعيًا مُثيرًا. يُؤكد جيمي إيانوني، الرئيس التنفيذي لشركة eBay، أن البث المُباشر هو مُستقبل المنصة، حيث يُحقق قطاع المُقتنيات وحده 10 مليارات دولار سنويًا.

على مدى العامين الماضيين، بدأت البث المباشر التجاري في "الازدياد" في الولايات المتحدة (الصورة: جيتي).

مهنة البث المباشر: حلم المال والواقع القاسي

تكمن جاذبية البث المباشر في مرونته، وإمكانية العمل من المنزل، وفرصة تحويل شغفه إلى مصدر دخل. كان كالب ويسلز، البالغ من العمر 34 عامًا، خبير تجميل. عندما تركه الوباء عاطلًا عن العمل، دعته أمازون ليصبح صانع محتوى على منصة أمازون لايف.

"يمكن لأي شخص أن يبدأ. كل ما تحتاجه هو آيفون"، يقول ويسلز، الذي لا يملك جدولًا زمنيًا ثابتًا، ويتصفح الإنترنت متى شاء، ويشارك نصائح المكياج، ويختبر منتجات جديدة، ويتحدث عن حياته الشخصية مع متابعيه المقربين.

لكن وراء هذا التألق، تكمن حقيقة تجارية صعبة. يُقرّ كلٌّ من ويسلز ومارتن بأن عمولات البث المباشر لا تكفي لتغطية نفقاتهم. يقول ويسلز: "يتزايد عدد الأشخاص الذين يبثّون في الوقت نفسه، والجمهور مُشتّت. كنتُ أحصل على 100,000 مشاهدة في البثّ الواحد، والآن لا أحصل إلا على عدد قليل جدًا". ولتغطية نفقاته، عليه العمل بدوام جزئي كمدرب ذكاء اصطناعي.

مارتن يمرّ بوضع مماثل. يقول إن دخله الحالي "لا يُقدّر بثمن" ويحوّل تركيزه إلى إنتاج فيديوهات على يوتيوب، حيث يدوم المحتوى لفترة أطول. يقول: "ما دمتُ أستطيع دفع الإيجار وإطعام قططي، فأنا سعيد".

تعكس قصصهم واقعًا قاسيًا: فسوق البث المباشر في الغرب، على الرغم من نموه، يزداد ازدحامًا وتنافسية. ويزيد تشتت الجمهور من صعوبة كسب عيش صغار مقدمي المحتوى، على عكس نموذج القوة المتركزة في أيدي قلة من "النجوم" مثل لي جيا تشي في الصين.

سوق مشبع أم "وضع طبيعي جديد"؟

إن مقارنة الصين والولايات المتحدة هي بمثابة مقارنة بين سوق ناضجة وسوق في طور التسارع.

في الصين، تتزايد علامات التشبع. فبعد فترة من النمو السريع (196% عام 2020)، تباطأ معدل نمو سوق البث المباشر بشكل ملحوظ، ليصل إلى حوالي 27-29% في الفترة 2022-2023. ورغم أنه من المتوقع أن يتجاوز حجم السوق 1000 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2026، إلا أن حجم السوق لم يعد ينمو بنفس السرعة السابقة.

تظهر تحديات جديدة:

المنافسة الشرسة: أدى الارتفاع الكبير في عدد مقدمي الخدمات إلى انخفاض دخل العديد من الأشخاص.

اقتصاد ضعيف: المستهلكون يشددون الإنفاق.

صعود الذكاء الاصطناعي: ظهور مؤثرين افتراضيين قادرين على استبدال البشر بتكلفة أقل.

تشديد اللوائح: بدأت منصات مثل Douyin في سن لوائح أكثر صرامة لحماية المستهلكين من السلع المقلدة والرديئة والمعلومات المضللة.

في الوقت نفسه، تُعدّ الولايات المتحدة أرضًا واعدة. فرغم أن البث المباشر لا يُمثّل سوى حوالي 5% من إجمالي إيرادات التجارة الإلكترونية (مقارنةً بـ 60% في الصين)، فمن المتوقع أن يكون معدل نموه الأسرع عالميًا. وتتوقع شركة ARK لإدارة الاستثمارات أن ينمو السوق الأمريكي بمعدل 47% سنويًا، ليصل إلى 680 مليار دولار بحلول عام 2030.

الجيل Z، الذي نشأ على منصات التواصل الاجتماعي والفيديوهات القصيرة، هو المحرك الأساسي لهذا النمو. بالنسبة لهم، التسوق ليس مجرد معاملات، بل هو أيضًا شكل من أشكال الترفيه والتعبير عن الذات.

سوق مبيعات البث المباشر في الصين في مرحلة النضج، بينما في الولايات المتحدة هو في فترة تسارع (الصورة: كام ها).

في عام ١٩٧٧، باعت إحدى محطات الإذاعة في فلوريدا ١١٢ فتاحة علب إلكترونية على الهواء. كانت تلك بداية شبكة التسوق المنزلي (HSN) وعصر "التسوق عن بُعد". وبعد ما يقرب من نصف قرن، تُبعث هذه الروح بقوة عبر شاشات الهواتف.

اكتملت رحلة افتتاح علب الراديو إلى البث المباشر على تيك توك الذي يحصد ملايين المشاهدات. تجارة البث المباشر ليست مجرد نهضة للتسوق المنزلي، بل ثورة حقيقية تُعيد تعريف كيفية استهلاكنا وتفاعلنا وتواصلنا في عالم تتلاشى فيه الحدود بين الترفيه والتجارة.

ربما تعمل الآلة بأقصى سرعتها في الصين، ولكن في الولايات المتحدة وبقية العالم، فهي لا تزال في بدايتها.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm