Entwicklung von „Soft Power“ durch Unterhaltungskultur

In einer Welt voller komplexer Veränderungen „muss die Kultur einen Schritt voraus sein, den Weg weisen, führen, Mut fördern, Vertrauen stärken und nationale Soft Capacity aufbauen“, riet Generalsekretär To Lam anlässlich des 80. Jahrestages des Traditionstages des Kultursektors. Und wir haben die richtige Zeit und den richtigen Ort dafür – sowohl von der politischen Startrampe als auch von der Entschlossenheit der Manager.

Báo Nhân dân•25/10/2025

In einer Welt voller komplexer Veränderungen „ muss die Kultur einen Schritt voraus sein, den Weg weisen, führen, Mut fördern, Vertrauen stärken und nationale Soft Capacity aufbauen “, riet Generalsekretär To Lam anlässlich des 80. Jahrestages des Traditionstages des Kultursektors. Und wir verfügen über ausreichend günstige Voraussetzungen dafür, sowohl von der politischen Startrampe als auch von der Entschlossenheit der Manager.

Im Mai 1994 staunte der südkoreanische Präsident Kim Young Sam nicht schlecht, als er einen Bericht des Unterhaltungsbeirats las. Demnach entsprachen die Einnahmen aus dem Film „ Jurassic Park “ (1993) dem Export von 1,5 Millionen Hyundai-Autos. Insgesamt wurden 1993 640.000 Hyundai-Autos und andere koreanische Automarken exportiert. Damit brachte der Hollywood-Film mehr als das Doppelte der Einnahmen einer Branche ein, die der Stolz Koreas war.

Der Bericht überzeugte Herrn Kim und südkoreanische Beamte, in die Unterhaltungsindustrie zu investieren und sie als nationale Strategie zu fördern. Drei Jahrzehnte später ist die koreanische Kultur dank des Einflusses der Hallyu-Welle der späten 1990er Jahre und der K-Pop -Musikindustrie überall auf der Welt verbreitet.

Statistiken zum Wert der koreanischen Kulturexporte (Einheit: Milliarden USD). Datenquelle: Bank of Korea

Laut dem im Oktober 2024 veröffentlichten „ Soft Power Assessment “ -Bericht des IWF ist Südkorea an die Spitze der Soft-Power-Rangliste der Länder aufgestiegen und hat bekannte Namen wie Japan, China oder die USA überholt.

Jemand, der noch nie in Korea war, kann berühmte Wahrzeichen Seouls aufzählen, die lokale Sprache verstehen, K-Pop-Stars unterstützen und am Wochenende gebratenes Hühnchen (Jajangmyeon) essen. Das ist das Ergebnis von „Soft Power“ und zeigt, wie sehr ein Land davon profitieren kann, wenn es richtig eingesetzt wird.

Aufführung von „Phu Dong Thien Vuong“ durch Sänger Duc Phuc

Der Wert von Soft Power

Der Begriff „Soft Power“ wurde Ende der 1980er Jahre vom Harvard-Wissenschaftler Joseph Nye populär gemacht. Laut Nye ist Soft Power „ die Fähigkeit, andere ohne Zwang anzuziehen und zu überzeugen “ . Von den drei Säulen der Soft Power – „Kultur“, „Politische Werte“ und „Politik“ – ist „Kultur“ das Fundament und die Seele jeder Nation und lässt sich am einfachsten als Quelle natürlicher Anziehung und Verbundenheit verstehen.

Es ist kein Zufall, dass Kulturmächte wie die USA, Südkorea, China, Japan oder Indien die Film- und Musikindustrie als strategische Speerspitze ihrer sanften Außenpolitik betrachten. Diese Künste sind für ein Land die wirksamsten Werkzeuge, um seine Geschichte zu erzählen, seine Botschaft mit Bildern, Klängen und Nuancen zu vermitteln und sind im digitalen Zeitalter zunehmend zugänglich und integriert.

In Vietnam lässt sich Soft Power in jüngster Zeit deutlich an künstlerischen Produkten mit tiefgreifendem gesellschaftlichen Einfluss erkennen. Seit den großen Feierlichkeiten zum 50. Jahrestag der Befreiung des Südens, der Nationalen Wiedervereinigung (A50), dem 80. Jahrestag der Augustrevolution und dem Nationalfeiertag der Sozialistischen Republik Vietnam (A80) ist das kulturelle Leben des Publikums reicher geworden. Moderne Lieder der Roten Musik vermitteln Lobeshymnen auf Land und Leute Vietnams, wie etwa „ Die Fortsetzung der Friedensgeschichte schreiben “, „ Was ist schöner “ … und sorgen für Furore in den Musikcharts und sozialen Netzwerken, in vielen Märkten außerhalb Vietnams sogar an der Spitze der YouTube-Trends. Das Konzert „ Vaterland im Herzen “ lockte über 50.000 Zuschauer direkt ins My Dinh-Stadion und löste einen positiven Welleneffekt aus, der noch viele Wochen danach auf digitalen Plattformen anhielt. Der Konzertfilm „The Homeland in My Heart: The Concert Film“ erobert weiterhin die Kinos im Sturm und ist in den sozialen Medien eine endlose Inspirationsquelle für junge Menschen.

Junge Menschen sind begeistert bei den Konzertvorführungen des Films „Vaterland im Herzen“

Am 21. September begeisterte Sänger Duc Phuc das vietnamesische Publikum erneut mit Stolz, als er sich gegen Teilnehmer aus 21 anderen Ländern durchsetzte und den internationalen Musikpreis Intervision in Russland gewann. Das Gewinnerlied „ Phu Dong Thien Vuong“ ist vom Geist seiner Heimat durchdrungen. Es wurde vom Musiker Ho Hoai Anh komponiert und ist vom Gedicht „Vietnamesischer Bambus“ des Autors Nguyen Duy und der Legende „ Thanh Giong“ inspiriert .

Was das Kino betrifft, so finden sich in der Liste der zehn beliebtesten Filme des vietnamesischen Kinos im Jahr 2025 drei Kriegs-Actionfilme, die auf wahren Begebenheiten basieren: „ Tunnel “ (172 Milliarden VND), „ Air Battle “ (246 Milliarden VND) und „ Red Rain “ (714 Milliarden VND). Unter diesen ist „ Red Rain “ eine seltene Kombination aus Geschichte, moderner Kunst und Medienmacht, die eine starke kulturelle Wirkung erzeugt und zum beliebtesten Film der vietnamesischen Geschichte wurde.

Der Filmkritiker Le Hong Lam kommentierte, dass der Erfolg der oben genannten Filme auf einen neuen Ansatz zurückzuführen sei, der das Publikum anspricht: „ Ich denke, dass historische Filme, die nicht nur 50 Jahre, sondern vielleicht mehrere Jahrhunderte alt sind, das heutige Publikum immer noch begeistern können, wenn sie gut gemacht und unterhaltsam sind. Erstens haben sie den Vorteil des Themas: oft Schlachten, historisch bedeutsame Ereignisse, auf die die Nation stolz ist. Zweitens wecken sie beim heutigen Publikum leicht Emotionen und Nationalstolz. Asien hat durchschlagende Erfolge erzielt: ‚Die große Wasserschlacht‘, ‚Die flatternde Flagge‘ … gehören zu den meistverkauften koreanischen Filmen aller Zeiten, ebenso wie ‚Die Schlacht am Changjin-See‘ aus China .“

Der Erfolg von „ Red Rain “ beschränkt sich nicht nur auf die Filmindustrie oder die Dominanz des vom Film „ What is more beautiful “ inspirierten Songs in den Musikcharts. Auch die Verlagsbranche freut sich über den dramatischen Anstieg der Bestellungen für das Originalwerk „ Red Rain “ des Autors Chu Lai. Damit ist ein Phänomen entstanden, das es bei einheimischen Büchern schon lange nicht mehr gegeben hat: Die Nachfrage nach Bestellungen übersteigt die Geschwindigkeit der Druckerei bei weitem.

Laut Herrn Nguyen Tuan Binh, Inhaber der auf den Online-Verkauf von Büchern spezialisierten Facebook-Seite „Binh Ban Book“, hat die Zahl der Kunden, die das Buch „ Red Rain “ bestellt haben, mehr als 7.000 erreicht – ein Dutzend Mal mehr als bei den üblichen Bestsellern. Neben der Taschenbuchausgabe hat der Verlag als Dankeschön an die Leser auch eine gebundene Ausgabe mit einer limitierten Auflage von 2.000 Exemplaren und einem höheren Preis als die reguläre Ausgabe herausgebracht, die jedoch trotzdem ausverkauft war. Nicht nur „ Red Rain “ löste ein Fieber aus, auch Bücher über die Zitadelle Quang Tri wie „ Quang Tri Memories “ und „ Citadel's Last Letters “ stießen bei den Lesern auf großes Interesse.

Eine Reihe hochwertiger, gut investierter Musikprogramme sorgten für frischen Wind und bereicherten nicht nur das spirituelle Leben der einheimischen Öffentlichkeit, sondern sorgten auch auf internationaler Ebene für Aufsehen.
Außerordentlicher Professor, Dr. Bui Hoai Son, Vollzeitmitglied des Ausschusses für Kultur und Gesellschaft

Das ist der Gipfel der Soft Power, wie Joseph Nye einst feststellte: „ Die beste Propaganda ist keine Propaganda “. Ein Teil des Publikums – darunter viele junge Leute –, der früher das Vorurteil hegte, vietnamesisches Kino oder rote Musik seien „schwer zu erfühlen“, „trocken“ …, steht jetzt Schlange, um Tickets zu kaufen, um sie zu genießen, auf persönlichen Seiten zu schreiben und Gefühle auszutauschen und aktiv über die Geschichte des Landes zu lesen und zu recherchieren. Wenn die Resonanz eines Werks nicht bei persönlichen Emotionen haltmacht, sondern Nationalstolz weckt, das Bedürfnis nach Geschichtsunterricht fördert, zum Lernen inspiriert …, dann ist das ein lebendiger Ausdruck endogener Soft Power, die sich allmählich in der Gesellschaft bildet und ausbreitet.

Damit sich Soft Power weltweit verbreiten kann, muss sie zunächst in den Herzen der eigenen Bevölkerung Fuß fassen. Wenn die junge Generation die kulturellen Symbole ihres Landes nicht mehr liest, sieht, hört oder stolz darauf ist, wird keine Werbekampagne in der Lage sein, kulturelle Identität zu „exportieren“.

Die Erfolge und die Verbreitung der vietnamesischen Kultur im vergangenen Jahr sind besondere Erfolge, erfordern aber dennoch mehr Aufmerksamkeit und Investitionen seitens der Behörden, kreative künstlerische Entwicklung seitens der Künstler und Resonanz seitens des Publikums … damit sich die vietnamesische Soft Power nachhaltig entwickeln kann und nicht nur ein vorübergehendes Phänomen bleibt.

Der Konzertfilm gehört im Oktober 2025 zu den umsatzstärksten Filmen an den Kinokassen.

Besetzung des Films Red Rain

Kultur bildet nationale Soft Capacity

Am 23. August hielt Generalsekretär To Lam bei der Zeremonie zum 80. Jahrestag des Traditionellen Tages des Kultursektors (28. August 1945 – 28. August 2025) und zur Verleihung der Arbeitsmedaille erster Klasse, die vom Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus organisiert wurde, eine wertvolle Rede zum Thema Kultur. Laut dem Generalsekretär ist „Kultur in Frieden, Aufbau, Entwicklung und Innovation noch immer die Avantgarde an der ideologischen und spirituellen Front “ und bekräftigte, dass die Kultur angesichts des Eintritts des Landes in eine neue Ära und der vielen komplexen Veränderungen in der Welt „ einen Schritt voraus sein, den Weg erleuchten, führen, Mut fördern, Vertrauen stärken und die nationale Soft Capacity bilden muss “.

Der Generalsekretär gab die Anweisung, „ die Kulturindustrie und die Kreativwirtschaft zu einer neuen Säule des Wachstums zu entwickeln “ und wünschte, dass „ jedes literarische und künstlerische Werk, jedes Turnier, jedes Tourismusprodukt, jeder kulturelle Raum ein ‚Botschafter‘ der Wahrheit, Güte und Schönheit in Vietnam sei “.

Der Generalsekretär riet: „ Die 80-jährige Tradition ist ein spiritueller Schatz, doch die Tradition kann nur dann wirklich glänzen, wenn wir weiterhin neue Seiten der Geschichte schreiben .“ Dies trifft absolut zu, wenn wir uns ansehen, wie asiatische Länder Soft Power in der Sprache der neuen Ära einsetzen. Nicht nur Japan mit Anime, Manga, Kino, J-Pop oder Korea mit K-Dramen, K-Pop-Musik … Soft Power kann im digitalen Zeitalter in vielen Formen zum Ausdruck kommen, behält aber dennoch ihre eigenen kulturellen Merkmale.

„ Die 80-jährige Tradition ist ein spiritueller Schatz, aber die Tradition kann nur dann wirklich glänzen, wenn wir weiterhin neue Seiten der Geschichte schreiben .“
Generalsekretär To Lam

Ein aktuelles Beispiel ist das Videospielphänomen „ Black Myth Wukong “ (Schwarzer Mythos Wukong) des chinesischen Spieleentwicklers Game Science. Das Spiel ist von „Die Reise nach Westen“ inspiriert – einem der vier großen Klassiker der chinesischen Literatur – und erschien im dritten Quartal 2024. „ Black Myth Wukong “ entwickelte sich schnell zu einem globalen Gaming-Phänomen mit über 20 Millionen verkauften Exemplaren auf mehreren Plattformen und einem Umsatz von 1,1 Milliarden US-Dollar.

Viele westliche Spieler gaben an, nach dem Spiel nach dem Originalroman gesucht und die Fernsehserie „ Die Reise nach Westen “ (1986) gesehen zu haben, um die Geschichte besser zu verstehen. Insbesondere Orte mit vielen im Spiel simulierten Schauplätzen verzeichneten nach der Veröffentlichung von „ Black Myth Wukong “ einen starken Anstieg der Touristenzahlen . Viele Touristenattraktionen verzeichneten innerhalb kurzer Zeit eine Verdreifachung der Ticketverkäufe.

Der oben genannte Erfolg zeigt, wie sich Soft Power im digitalen Zeitalter weltweit verbreiten kann. Es ist die perfekte Kombination aus klassischen Handlungssträngen, Geschichte und der ursprünglichen Kultur des jeweiligen Landes mit moderner Unterhaltungstechnologie. Wie der Sieg des Liedes „ Phu Dong Thien Vuong “ von Duc Phuc bei Intervision 2025: Von der nationalen Kultur inspirierte Texte, auf der Bühne mit vielen Lichteffekten, moderner Choreographie und Rap-Kombinationen aufgeführt, sorgen für eine gelungene Verbreitung.

Dies ist auch den erfolgreichen staatlich geförderten Filmen des Jahres 2025 zu verdanken, so der Kritiker Le Hong Lam: „ Die Rückkehr dreier Filme des in den letzten zwei Jahrzehnten rückläufigen und immer schwächer werdenden Genres des historisch-politischen Films ins Zentrum der Kinowelt ist der veränderten Erzählweise zeitgenössischer Regisseure zu verdanken. Sie haben abgenutzte Stereotypen und überholte Narrative überwunden und nähern sich dem zeitgenössischen Publikum mit der Erzählform internationaler Unterhaltungsfilme: große Kulissen, aufwendige Investitionen, moderne Sets und Schauspieler, die Wert auf ihr Aussehen legen, um den Unterhaltungsfaktor zu erhöhen .“

Vietnam verfügt über viele günstige Faktoren für die Entwicklung von Soft Power: eine lange Geschichte, ein reiches kulturelles Erbe, eine vielfältige Küche, gastfreundliche Menschen sowie Werte wie Menschlichkeit, Widerstandsfähigkeit, Solidarität …, die in den Phasen des nationalen Aufbaus und der Verteidigung bestätigt wurden.

Um diese Werte jedoch in „verbreitende Macht“ umzuwandeln, bedarf es noch immer der Zusammenarbeit des gesamten gesellschaftlichen Systems: von der Politik auf höchster Ebene über strategische Ausrichtungen bis hin zur Beteiligung von Kultur- und Kunstschaffenden, Unternehmen und öffentlicher Unterstützung.

Im „ Global Soft Power Index 2025 “ von Brand Finance belegt Vietnam den 52. Platz und hat sich damit im Vergleich zum Ranking von 2024 um einen Platz verbessert. Diese Position bietet noch viel Raum für Verbesserungen. Wichtiger als die Platzierung ist der Aufwärtstrend, der das veränderte Bewusstsein und die Investitionen in die nationale Kultur, Kunst und Medien widerspiegelt. Die positiven gesellschaftlichen Auswirkungen von Kultur und Kunst im vergangenen Jahr zeigen, dass sich vietnamesische Werte, wenn man ihnen die Möglichkeit gibt, stark verbreiten und die Herzen der Öffentlichkeit auch über die Grenzen hinaus berühren können.

Wenn wir den richtigen Weg weiterverfolgen und die Politik, die Inhaltserstellung und die Kommunikationsstrategie synchron miteinbeziehen, kann Vietnam durchaus noch weiterkommen. Denn Soft Power ist kein Kurzstreckenlauf, sondern ein langer Weg, der Ausdauer und Entschlossenheit erfordert. Man denke nur daran: Von dem Tag an, als der Bericht über die Einnahmen aus Hollywood-Filmen Korea dazu veranlasste, eine starke Unterhaltungsindustrie aufzubauen, bis zur Oscar-Verleihung für „Parasite“ vergingen 27 Jahre – und das war keine sofortige Anerkennung.