Économie du mode de vie : quand la consommation ne se limite pas à l’usage

Hô Chi Minh-Ville bénéficie non seulement d'un commerce dynamique et d'une grande capacité à intégrer les nouvelles tendances, mais aussi d'une population jeune disposée à payer pour des produits et services personnalisés.

Les consommateurs sont prêts à dépenser pour des activités qui leur permettent de vivre et d'explorer la vie. - Photo : MH

Ce sont là des conditions favorables au développement de l' économie du style de vie, un modèle fondé sur la consommation expérientielle, la créativité personnelle et les valeurs culturelles autochtones.

Consommez avec émotion et responsabilité

L'« économie du style de vie » n'est plus un concept nouveau à l'échelle mondiale. Après le Vietnam, Bangkok s'est imposée comme la capitale du café et des espaces créatifs en Asie du Sud-Est. Si Séoul a fait de la culture coréenne un secteur d'exportation pesant des dizaines de milliards de dollars, Tokyo a transformé la culture urbaine, la mode vintage et le minimalisme en un véritable écosystème. Enfin, Copenhague est réputée pour son mode de vie durable, minimaliste et respectueux de l'environnement.

Au Vietnam, et plus particulièrement à Hô Chi Minh-Ville, la consommation d'expériences est clairement en train de devenir une tendance, et ce, plus rapidement que prévu.

Lors d'un entretien avec Tuoi Tre, de nombreux jeunes ont confié qu'au lieu de suivre les tendances ou les marques de luxe, ils recherchent de plus en plus des produits porteurs de sens, d'expérience personnelle et d'originalité. Pour eux, les objets ne sont pas seulement utilitaires, mais aussi un moyen d'exprimer leur vision de la vie et leur identité.

Anh Ngoc (32 ans, vivant à Hô Chi Minh-Ville) a les moyens de s'habiller grâce à ses revenus élevés, mais elle privilégie les pantalons ou jupes tailleur, les chemises blanches et quelques gilets d'époque pour aller travailler, même si cela ne fait pas partie de l'uniforme exigé par son entreprise. « Ce n'est pas que je néglige mes vêtements, c'est simplement que je me sens plus à l'aise et plus sûre de moi quand je les porte. En revanche, j'investis beaucoup dans mon bien-être, de l'intérieur comme de l'extérieur, et j'aime voyager et découvrir le monde », confie Anh Ngoc.

Cinéaste professionnel, créateur de contenu et vidéaste installé à Hô Chi Minh-Ville, Tran Trung Hieu (29 ans), alias Hieu BK, est une figure incontournable du monde créatif. De ses films à son quotidien, quiconque suit Hieu BK perçoit chez lui une authenticité décontractée et un style de vie unique.

Bien qu'il soit souvent présent lors d'événements mondains, Hieu se contente de sourire lorsqu'on l'interroge sur son style vestimentaire. Il admet cependant privilégier un style minimaliste et pratique.

Les jeunes consommateurs n'achètent pas seulement un produit ; ils achètent des émotions. Ils ne recherchent pas seulement la commodité, mais aussi une identité. Ils ne choisissent pas non plus de suivre la foule, mais un style de vie individuel, unique et qui simplifie tout.

Les entreprises évoluent au gré des tendances

Quittant temporairement son emploi de bureau avec un revenu stable, Truong Thanh Nam (27 ans) a décidé de se lancer dans les affaires avec la marque de mode en ligne Mach Lac.

Nam a choisi d'illustrer des événements, des lieux et des personnages historiques – des récits historiques – sur des objets du quotidien comme des t-shirts, des sacs fourre-tout ou des porte-clés. Ainsi, l'histoire quitte les pages des livres et s'intègre à notre vie de manière concrète.

Malgré sa jeunesse, Mach Lac a eu la chance de recevoir des retours positifs de jeunes passionnés d'histoire, comme lui, selon Nam. Certains clients acceptent des commandes provenant de provinces éloignées malgré les frais de port élevés. D'autres font même transporter leurs sacs jusqu'en Inde pour les utiliser au travail.

M. Le Xuan Vu, cofondateur d'AirCity (une start-up technologique spécialisée dans la gestion et l'exploitation d'immeubles), a déclaré que la demande de logements intelligents est actuellement très forte. L'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) dans la gestion des immeubles d'habitation s'est généralisée et joue un rôle clé dans le secteur immobilier. C'est pourquoi AirCity prévoit de développer deux nouveaux domaines d'ici 2026 : les robots autonomes et les robots dotés d'IA pour les tâches dangereuses et de haute précision.

M. Nguyen Khoa Hong Thanh, directeur marketing et communication externe de PNJ, constate que la tendance du shopping expérientiel est en forte croissance en Chine. Si, par le passé, les consommateurs considéraient les bijoux comme un investissement, ne les portant que pour les grandes occasions et n'en possédant qu'une ou deux parures, la situation a évolué. Avec la croissance économique, le niveau de vie s'est amélioré et le besoin de beauté s'est accru, obligeant les entreprises à adapter leur stratégie.

En soumettant sa candidature à PNJ, M. Hong Thanh est convaincu qu'au lieu de vendre des bijoux comme de simples marchandises, il faut désormais raconter une histoire, proposer une gamme de produits associée à des moments marquants et des événements sociaux. Tout doit être conçu pour « accompagner et soutenir le progrès social, en célébrant la beauté des personnes et de la vie ». Cette vision se concrétise par des campagnes marketing créatives telles que « Voyage en bijoux à travers le Vietnam » et « Ensemble, marions-nous ! », qui contribuent à diffuser l'inspiration de la beauté au quotidien et à redéfinir le message du mariage, exerçant ainsi une forte influence au sein de la communauté.

Mme Thi Anh Dao, directrice marketing du groupe Masterise, estime que les grandes tendances actuelles témoignent d'un changement très net dans le comportement des consommateurs : la classe moyenne est en forte croissance et devient le groupe dominant, et les Vietnamiens prennent de plus en plus leurs décisions en fonction de moments très précis de leur vie, qu'il s'agisse de moments de récompense personnelle ou de « pauses » pour se ressourcer.

Les expériences ne se résument plus à de longues vacances, mais se composent d'interactions de qualité et sophistiquées qui ponctuent la journée. C'est ce qui modifie les attentes des consommateurs pour tous types de produits, notamment les espaces de vie.

Dans l'immobilier, pour répondre aux exigences de ce niveau d'expérience actuel, il est essentiel de bâtir des fondations solides : planification, architecture, matériaux, aménagement paysager et réseaux de services publics de qualité. Des fondations solides garantissent un espace de vie qui facilite le fonctionnement, les services et le quotidien des résidents. Et lorsque les résidents vivent dans un cadre de vie agréable, une communauté civilisée et durable se forme naturellement.

« C’est pourquoi Masterise Homes poursuit une stratégie de logements de marque. Il ne s’agit pas d’un privilège réservé à quelques-uns, mais d’une nouvelle qualité de vie pour tous », a déclaré Mme Dao.

Des avantages culturels aux nouvelles chaînes de valeur

Du point de vue d'un investisseur, M. David Kim, PDG de Mekonglink, estime que le Vietnam, et plus particulièrement Hô Chi Minh-Ville, bénéficie d'une excellente base pour développer une économie du style de vie. Hô Chi Minh-Ville est actuellement le plus grand centre commercial du pays, jouit d'un dynamisme commercial exceptionnel, d'une grande capacité d'adaptation aux nouvelles tendances et d'une population jeune et consommatrice prête à payer pour des produits, des services et des expériences personnalisés. Autant d'atouts qui constituent un socle solide pour les entreprises du secteur du style de vie souhaitant tester et développer leurs modèles économiques.

De plus, le Vietnam possède des atouts exceptionnels en matière de ressources culturelles, de villages d'artisans, de gastronomie et de nature. Grâce à la technologie et au savoir-faire créatif, ces ressources ne se limitent pas aux produits traditionnels, mais peuvent donner naissance à de nouvelles chaînes de valeur économiques telles que le tourisme expérientiel, l'artisanat haut de gamme ou les cadeaux ESG, un segment en pleine expansion sur le marché international.

« Toutefois, pour bâtir une économie du mode de vie, il est impossible de s'appuyer sur un seul acteur. Ce modèle exige une étroite coordination entre les entreprises, les communautés locales, les pôles technologiques, les universités et une équipe d'experts internationaux », a souligné M. Kim.

Selon lui, le principal obstacle auquel le Vietnam est confronté aujourd'hui est sa capacité à mobiliser de nombreux acteurs autour d'un modèle commun, notamment en matière d'application des technologies. Sans mécanisme de coordination clair, le déploiement complet de ces technologies sera difficile, qu'il s'agisse d'améliorer la production, de construire une image de marque ou de créer des expériences de voyage ESG de qualité.

Le Vietnam possède des atouts indéniables, mais pour les transformer en croissance durable, il lui faut des modèles de connexion efficaces, intégrant savoir-faire créatif, technologies internationales et ressources locales au sein d'un écosystème commun. Ce n'est qu'à cette condition que de nouveaux modèles économiques axés sur le mode de vie pourront se développer durablement et s'étendre aux marchés nationaux et internationaux.

D'après une étude de Wise Guy Report, le marché mondial de l'économie de l'expérience a atteint environ 778 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 809 milliards de dollars en 2025. On prévoit qu'en 2035, ce chiffre dépassera les 1 200 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé de 4 %. Les principaux secteurs de l'économie de l'expérience sont les services, les loisirs, le tourisme et l'hébergement. Cette évolution reflète la tendance des consommateurs haut de gamme du monde entier à privilégier les produits et services qui procurent des expériences et des émotions, plutôt que l'accumulation de biens matériels.

Le 5 décembre à 14h00, au Gem Center (arrondissement de Saigon, Hô-Chi-Minh-Ville), le journal Tuoi Tre, en collaboration avec le Département de l'industrie et du commerce de Hô-Chi-Minh-Ville, a organisé le séminaire intitulé « L'économie du mode de vie : un nouveau moteur de croissance pour Hô-Chi-Minh-Ville ». L'événement s'est déroulé en partenariat avec la société par actions de joaillerie Phu Nhuan (PNJ) et la société de développement immobilier Masterise Homes.

Cet atelier, point d'orgue du forum « L'économie du style de vie : nouveau moteur de croissance pour Hô-Chi-Minh-Ville », abordera l'économie du style de vie, un modèle économique en plein essor au Vietnam. Le programme réunira des représentants des ministères et administrations de la ville d'Hô-Chi-Minh-Ville, des experts économiques et des acteurs pionniers de ce secteur.

Des produits à succès grâce au... patriotisme

Outre la fonctionnalité et le prix, les consommateurs s'intéressent de plus en plus au design du produit et à l'histoire de la marque. - Photo : HUU HANH

Selon les données SocialTrend de la plateforme d'analyse de marché YouNet Media, le sujet de la Fête nationale du 2 septembre a atteint la première place des discussions sur les réseaux sociaux.

Dans le secteur du e-commerce, le signal du marché est encore plus évident. Les statistiques de la plateforme EcomHeat de YouNet ECI montrent que, durant les deux premières semaines d'août seulement (du 3 au 16 août 2025), les accessoires patriotiques tels que les bâtons lumineux imprimés du drapeau national, les ours en peluche rouges à étoiles jaunes, les élastiques à cheveux, les bracelets... ont enregistré plus de 30 800 ventes, générant un chiffre d'affaires d'environ 2,1 milliards de VND.

À noter que les foulards patriotiques ont fait sensation en représentant 86,6 % du chiffre d'affaires total du groupe d'accessoires et en apparaissant continuellement dans des vidéos à millions de vues sur TikTok, devenant ainsi une icône de la mode et de la culture en août et septembre.

Les drapeaux nationaux et les symboles traditionnels sont réinterprétés par les jeunes de manière plus diversifiée et innovante. Si, autrefois, les chemises rouges à étoiles jaunes étaient surtout réservées aux cérémonies, aujourd'hui, drapeaux et fleurs font partie intégrante du quotidien : foulards, sacs, chapeaux, accessoires de mode… Les jeunes transforment chaque détail de leur tenue en un vecteur d'expression, un moyen d'affirmer leur patriotisme.

CONG TRIEU - NHAT XUAN

Source : https://tuoitre.vn/kinh-te-lifestyle-khi-tieu-dung-khong-chi-de-dung-20251204225201165.htm