Réorientation des investissements - Dernière partie : Le marché intérieur entre dans un nouveau contexte concurrentiel

La vague d'investissements délocalisés a entraîné l'arrivée massive de marques et de produits chinois au Vietnam, plongeant le marché intérieur dans une phase de concurrence accrue. Face à cette pression grandissante, les entreprises vietnamiennes sont contraintes d'innover et de renforcer leurs capacités afin de préserver leurs parts de marché dans ce nouveau contexte concurrentiel.

Les produits chinois inondent le marché.

Parallèlement à la transformation des chaînes d'approvisionnement, le marché vietnamien connaît une forte expansion des marques chinoises. Leur présence de plus en plus concentrée dans la distribution, les cosmétiques, les jouets, la mode , l'agroalimentaire, les articles ménagers et les produits de style de vie crée une nouvelle concurrence, notamment dans les grands centres commerciaux.

Le marché intérieur vietnamien connaît une forte vague d'expansion des marques chinoises.

Dans le secteur du commerce de détail et de la restauration, des chaînes comme KKV, Popmart, Colorist, Mixue, Haidilao, etc., connaissent une expansion rapide grâce à un fort taux de couverture du réseau de magasins et une stratégie de sélection d'emplacements de premier choix. Hô Chi Minh-Ville et Hanoï constituent leurs marchés prioritaires en raison de la forte densité de population et des habitudes de consommation modernes des jeunes.

Selon CBRE Vietnam, les tendances de consommation actuelles privilégient un modèle d’« expérience d’achat ». Les marques chinoises s’adaptent rapidement et mettent en œuvre des concepts de magasins attrayants, intégrant de nombreux éléments de divertissement, et lancent constamment des produits tendance, ce qui leur permet de se faire rapidement connaître et d’attirer une clientèle jeune.

Les importations officielles de produits chinois, qui ne se limitent pas aux chaînes de distribution, devraient connaître une forte hausse au cours des derniers mois de 2025. Selon la Direction générale des douanes, fin octobre 2025, le chiffre d'affaires des importations en provenance de Chine a dépassé 150 milliards de dollars américains, soit une augmentation de plus de 25 % par rapport à la même période de l'année précédente. Ce chiffre devrait atteindre 167,5 milliards de dollars américains en novembre 2025, représentant plus de 40 % du chiffre d'affaires total des importations vietnamiennes. De nombreux secteurs connaissent une forte croissance, notamment les machines, les équipements, les composants électroniques, les produits chimiques, les matières premières et accessoires pour le textile et la chaussure, ainsi que les biens de consommation.

Un point notable est que le déficit commercial avec la Chine a dépassé les 100 milliards de dollars après 11 mois, ce qui reflète le rôle important de ce marché dans la chaîne d'approvisionnement nationale et démontre la dépendance de plus en plus forte aux produits chinois.

Un stand de produits de beauté chinois a participé à une récente exposition à Hô Chi Minh -Ville.

Parallèlement, d'octobre à décembre 2025, une série de salons professionnels à Hô Chi Minh-Ville a enregistré une forte participation des entreprises chinoises. À Vietnam Expo HCMC 2025, le pavillon chinois représentait une part importante des exposants internationaux. Au salon IGHE 2025, consacré à l'électroménager et aux articles cadeaux, avec plus de 500 stands, les entreprises chinoises occupaient une place prépondérante. Au salon VHHE 2025, dédié à la quincaillerie et à l'outillage à main, de nombreuses catégories de machines et d'équipements industriels étaient presque entièrement dominées par des entreprises chinoises.

Selon les organisateurs, le nombre d'entreprises chinoises s'inscrivant pour participer à des salons au Vietnam a augmenté de 1,5 à 2 fois par rapport aux années précédentes, ce qui indique que le marché vietnamien devient une destination commerciale et de consommation importante dans leur stratégie régionale.

Pression concurrentielle pour gagner des parts de marché

L'afflux de produits et de marques chinoises a intensifié la concurrence sur le marché vietnamien. Dans de nombreux secteurs, tels que la mode, les cosmétiques, la chaussure, l'agroalimentaire, les articles ménagers et le petit électroménager, les entreprises vietnamiennes subissent une forte pression en matière de prix, de rapidité de lancement de nouveaux produits et d'expérience client.

Un représentant de Vina Giày a déclaré que la principale pression provient des produits chinois, moins chers, plus attrayants visuellement et dont les designs évoluent rapidement. Survivre à la période post-pandémique est déjà difficile, et les entreprises locales doivent désormais rivaliser avec des marques bénéficiant d'une solide expérience de production bâtie sur des décennies.

Le groupe KIDO a également observé une tendance similaire. Au cours des six derniers mois, l'entreprise a collaboré avec près de 20 délégations commerciales chinoises, témoignant d'un intérêt marqué pour le marché vietnamien. Pour répondre à cette demande, KIDO accélère ses investissements dans la transformation numérique et intègre l'intelligence artificielle à son système de vente afin d'optimiser ses coûts et d'accroître sa couverture du marché. Il s'agit là d'une préparation à un affrontement de longue haleine.

Un stand présentant des chaussettes en provenance de Chine.

La concurrence ne se résume pas aux prix bas. Les marques chinoises se positionnent désormais comme des marques de qualité, proposant des produits au design attrayant et une stratégie de marque bien structurée. Nombre de leurs produits ne véhiculent plus l'image de « bon marché et de mauvaise qualité » d'antan, mais ciblent plutôt le segment moyen de gamme, un marché où les entreprises vietnamiennes détiennent actuellement une part importante.

Notamment, la vague de consommateurs de la génération Z bouleverse la structure du marché. Un expert du commerce de détail, cité par CBRE, a déclaré : « La concurrence ne se joue plus sur le nombre de magasins, mais sur la capacité à créer des expériences. Celui qui saura séduire la génération Z remportera le marché. » Ceci explique pourquoi de nombreuses marques chinoises investissent massivement dans l’aménagement de leurs magasins, les produits tendance, le marketing d’influence et les concepts de shopping intégrant divertissement.

Dans le contexte des importations, la dépendance aux produits chinois accentue les difficultés. Face à une croissance à deux chiffres des importations officielles, les entreprises vietnamiennes auront du mal à maintenir leurs parts de marché nationales sans mesures de contrôle appropriées. Les experts économiques soulignent la nécessité d'un encadrement plus strict du commerce transfrontalier, notamment du commerce de détail via les plateformes de commerce électronique, afin de garantir une concurrence loyale.

La période 2025-2026 devrait être la plus dynamique du marché intérieur vietnamien depuis de nombreuses années, grâce à un mélange d'opportunités liées aux investissements directs étrangers et de défis posés par la concurrence intérieure. Les experts économiques recommandent aux entreprises vietnamiennes d'innover dans leurs modèles économiques, d'améliorer la qualité de leurs produits, d'investir dans leur image de marque et de renforcer leur autonomie afin de préserver leurs parts de marché face à une concurrence de plus en plus féroce.

Source : https://baotintuc.vn/kinh-te/lan-song-chuyen-dich-dau-tu-bai-cuoi-thi-truong-noi-dia-buoc-vao-cuoc-canh-tranh-moi-20251208165215006.htm