Nike tarde à innover

Leader dans le sport professionnel, Nike fait face à une concurrence de plus en plus féroce dans le segment des chaussures de course et de style de vie.

Plus tôt ce mois-ci, Nike a fait son retour sur le marché des baskets professionnelles haut de gamme, le marathonien Kelvin Kiptum ayant établi un record du monde avec une nouvelle version du modèle Alphafly 3. Cependant, selon le WSJ , l'entreprise continue de perdre de la vitesse sur d'autres segments.

Des concurrents comme Hoka et On gagnent une place de plus en plus importante dans le domaine des chaussures de course ainsi que des chaussures confortables pour le travail ou l'école, tandis qu'Adidas et New Balance ouvrent également la voie dans le streetwear , en lançant des dizaines de nouveaux coloris d'anciens modèles.

Parallèlement, les ventes en Amérique du Nord, principal marché de Nike, ont chuté de 2 % au troisième trimestre. La hausse des prix n'a pas suffi à compenser une baisse de 10 % des ventes, la première depuis plus d'un an.

Nike demeure le plus grand fabricant mondial de chaussures et de vêtements de sport, avec un chiffre d'affaires de 48,7 milliards de dollars pour l'exercice clos le 31 mai. Cependant, certains consommateurs et analystes du secteur affirment que le rythme d'innovation de Nike ralentit. L'entreprise est également confrontée à une hausse des prix qui incite les consommateurs à revoir leurs dépenses.

Des ouvriers installent des lumières à l'effigie du logo Nike devant le gymnase Wukesong à Pékin, en Chine, le 28 août 2019. Photo : Reuters

Del Shaffer, agent immobilier à Charleston, en Caroline du Sud, porte des chaussures de running Nike depuis des décennies. L'année dernière, il a opté pour le modèle Mach 4 de Hoka, car il souhaitait une chaussure plus souple et plus amortie. Cet homme de 44 ans court tous les jours après avoir déposé ses enfants à l'école et dit ressentir un grand changement dans la matière lorsqu'il passe aux Hoka. « Elles sont plus amorties, et j'ai hâte de ne plus avoir à me faire opérer du genou quand je serai plus vieux », confie Shaffer.

Le chiffre d'affaires de la marque Deckers Outdoor, propriété de Hoka, a atteint 1,4 milliard de dollars au cours de l'exercice clos le 31 mars, contre 223 millions de dollars en 2019, année où l'entreprise a publié ses premiers chiffres d'affaires. En 2021, l'entreprise a abandonné la pratique consistant à affirmer que ses chaussures étaient réservées aux « coureurs et athlètes de fond », et inclut désormais les « champions du monde » et les « leaders de l'esthétique ».

On Holding, propriétaire de la marque On, a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 1,3 milliard de dollars l'année dernière, en hausse de 69 % par rapport à la même période en 2021. La société suisse vise un chiffre d'affaires de 1,9 milliard de dollars en 2023 et prévoit de doubler ce chiffre d'ici 2026.

Matt Powell, analyste du secteur de la chaussure, affirme que toutes ces marques grignotent des parts de marché à Nike. Nike réagit en affirmant qu'elle s'appuie sur une feuille de route d'innovation de plus de 50 ans, qui, selon l'entreprise, « offrira innovation, performance, style et confort qui raviront les consommateurs pendant des années ».

En 2017, l'entreprise a lancé la Vaporfly, une chaussure légère qui a rencontré un franc succès lors des compétitions de course à pied. Les analystes ont qualifié ces chaussures de révolutionnaires, mais elles s'adressaient aux coureurs prêts à dépenser plus de 200 $, et pas nécessairement à ceux qui recherchent une chaussure confortable.

Pendant la pandémie, Nike s'est concentré sur de nouvelles variantes de conception et de nouveaux coloris pour certaines de ses lignes les plus populaires, comme l'Air Force 1, l'Air Jordan 1 et la Dunk, qui ont plu à certains fans mais en ont contrarié d'autres, notamment les amateurs de baskets et les revendeurs de chaussures en édition limitée.

« Nike est vraiment doué en matière d'innovation, mais ils continuent à innover dans les mauvaises choses », a commenté James Hesse, qui possède une chaîne YouTube sur les baskets depuis des décennies.

De la conception à la mise en rayon, le processus de développement des chaussures Nike prend environ 18 mois. La pandémie et les perturbations de la chaîne d'approvisionnement qui en ont résulté ont perturbé ses processus de production. Nike est également confrontée à des problèmes de stocks liés à la pandémie : d'abord insuffisants, puis excédentaires. Pour stimuler ses ventes, l'entreprise renoue avec certains partenaires commerciaux dont elle avait coupé les ponts il y a un peu plus d'un an.

John Donahoe, PDG de Nike, a déclaré que l'entreprise privilégie les coureurs de tous les jours en quête de nouveauté et s'adresse à ces clients, qu'ils soient en magasin Nike ou non. « Nous nous concentrons et nous attaquons activement aux points à améliorer », a-t-il ajouté.

La société a lancé le mois dernier la Nike Interact Run à 80 $, une chaussure de performance abordable, et elle déploie une nouvelle technologie dans les chaussures de course qui, espère-t-elle, seront prêtes pour les Jeux olympiques d'été de 2024.

Les dirigeants de Nike s'efforcent également d'améliorer leur marketing et leur gamme de produits, tout en favorisant des relations plus étroites avec les coureurs de tous les jours. La décision de s'implanter davantage sur le marché de masse marque une rupture avec la dépendance de l'entreprise aux éditions limitées pour stimuler ses ventes.

En 2020 et 2021, les nouvelles éditions limitées de l'application Nike SNKRS ont souvent été rapidement épuisées, mais certaines restent disponibles pendant des semaines. Le nombre moyen de transactions sur les plateformes de revente de baskets spécialisées dans les modèles rares, comme StockX et GOAT, est en baisse depuis avril 2022, selon les données d'Earnest Analytics.

Nike est reconnue comme la marque de chaussures et de vêtements la plus populaire auprès des adolescents, selon une récente étude de la banque d'investissement Piper Sandler. Cependant, l'analyste spécialisé en chaussures, Powell, affirme que les jeunes consommateurs recherchent des produits nouveaux et uniques qui se démarquent, et Nike doit cesser d'utiliser différents coloris pour une même basket si elle veut attirer leur attention.

Certains passionnés et revendeurs de baskets affirment que Nike doit créer de nouvelles collaborations, à l'image du succès rencontré par la marque Jordan avec le rappeur Travis Scott. Une paire de chaussures de golf issue de cette collaboration, lancée la semaine dernière, a atteint environ 1 000 dollars à la revente, soit environ six fois son prix de vente initial.

Mais cette approche n'est pas garantie de succès. La dernière collaboration de Nike avec la superstar du hip-hop Drake, sortie il y a environ un mois, continue de mal se vendre. Les revendeurs affirment qu'elle ne génère aucun profit sur le marché de la revente. Vous pouvez désormais l'acheter sur StockX à un prix inférieur au prix catalogue de Nike.

Phien An ( selon le WSJ )

Lien source