Bien que leader dans le sport professionnel, Nike fait face à une concurrence de plus en plus féroce sur les segments des chaussures de course et des vêtements de sport.
Plus tôt ce mois-ci, Nike a fait son retour sur le marché des chaussures de sport professionnelles haut de gamme, avec le marathonien Kelvin Kiptum établissant un record du monde aux pieds d'une nouvelle version de l'Alphafly 3. Mais selon le WSJ , l'entreprise continue de perdre du terrain sur d'autres segments.
Des marques comme Hoka et On gagnent du terrain sur le marché des chaussures de course, ainsi que sur celui des chaussures confortables pour le travail ou les études. Adidas et New Balance sont également à la pointe du streetwear en proposant des dizaines de nouveaux coloris pour leurs modèles existants.
Parallèlement, les ventes en Amérique du Nord, principal marché de Nike, ont reculé de 2 % au troisième trimestre. La hausse des prix n'a pas suffi à compenser la baisse de 10 % des ventes, la première en plus d'un an.
Nike demeure le leader mondial des chaussures et vêtements de sport, avec un chiffre d'affaires de 48,7 milliards de dollars pour l'exercice clos le 31 mai. Cependant, certains consommateurs et analystes du secteur estiment que le rythme d'innovation de Nike ralentit. L'entreprise est également confrontée à la hausse des prix, ce qui incite les consommateurs à revoir leurs projets d'achat.
Des ouvriers installent des illuminations à l'effigie du logo Nike à l'extérieur de la Wukesong Arena à Pékin, en Chine, le 28 août 2019. Photo : Reuters
Del Shaffer, agent immobilier à Charleston, en Caroline du Sud, portait des chaussures de course Nike depuis des décennies, mais l'an dernier, il est passé aux Hoka Mach 4 car il recherchait une chaussure plus souple et offrant un meilleur amorti. Cet homme de 44 ans court tous les jours après avoir déposé ses enfants à l'école et affirme ressentir une différence notable au niveau des matériaux depuis qu'il porte des Hoka. « C'est beaucoup plus confortable, et je me réjouis de ne pas avoir à subir une opération du genou plus tard », a déclaré M. Shaffer.
La marque Deckers Outdoor, propriété de Hoka, a généré 1,4 milliard de dollars de chiffre d'affaires pour l'exercice clos le 31 mars, contre 223 millions de dollars en 2019, année où l'entreprise a publié ses premiers résultats. En 2021, elle a abandonné sa précédente description de chaussures destinées uniquement aux « coureurs d'ultra-distance et aux athlètes », pour inclure désormais les « champions du monde » et les « influenceurs esthétiques ».
On Holding, propriétaire de la marque On, a annoncé un chiffre d'affaires d'environ 1,3 milliard de dollars l'an dernier, soit une augmentation de 69 % par rapport à la même période en 2021. L'entreprise suisse vise un chiffre d'affaires de 1,9 milliard de dollars d'ici 2023 et prévoit de doubler ce chiffre d'ici 2026.
Matt Powell, analyste du secteur de la chaussure, affirme que toutes ces marques grignotent des parts de marché à Nike. En réponse, Nike a dévoilé une feuille de route pour l'innovation sur plus de 50 ans. Selon cette feuille de route, les produits de l'entreprise « offriront innovation, performance, style et confort, pour le plus grand plaisir des consommateurs pendant de nombreuses années ».
En 2017, l'entreprise a lancé la Vaporfly, une chaussure de running légère qui a rapidement fait sensation dans les compétitions. Les analystes la qualifient de révolutionnaire, mais estiment qu'elle s'adresse davantage aux athlètes prêts à investir plus de 200 dollars, et pas forcément à ceux qui recherchent simplement des chaussures confortables.
Durant la pandémie, Nike s'est concentré sur la refonte et l'ajout de nouveaux coloris à certaines de ses gammes les plus populaires, comme l'Air Force 1, l'Air Jordan 1 et la Dunk. Si cela a ravi certains fans, d'autres en ont été agacés, notamment les collectionneurs de sneakers et les revendeurs de chaussures en édition limitée.
« Nike est vraiment douée pour innover, mais elle innove toujours dans les mauvaises choses », a commenté James Hesse, qui possède une chaîne YouTube consacrée aux baskets depuis des décennies.
De la conception à la mise en rayon, le processus de développement d'une chaussure chez Nike prend environ 18 mois. La pandémie et les perturbations de la chaîne d'approvisionnement qui en ont découlé ont fortement perturbé leur processus de production. Nike est également confrontée à des problèmes de stocks liés à la pandémie : d'abord des stocks insuffisants, puis une surproduction. Pour relancer ses ventes, l'entreprise renoue avec certains partenaires de distribution avec lesquels elle avait rompu ses liens un peu plus d'un an auparavant.
Le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que l'entreprise privilégie les coureurs réguliers à la recherche de nouveautés et souhaite les atteindre, qu'ils soient ou non dans un magasin Nike. « Nous sommes concentrés et nous nous efforçons d'améliorer nos capacités dans les domaines où nous devons progresser », a-t-il ajouté.
L'entreprise a lancé le mois dernier la Nike Interact Run à 80 dollars, une chaussure de course performante et abordable. Elle déploie actuellement une nouvelle technologie pour les chaussures de running, qui devrait être prête pour les Jeux olympiques d'été de 2024.
La direction de Nike s'emploie également à améliorer le marketing et la catégorisation des produits, tout en tissant des liens plus étroits avec les coureurs de tous les jours. Cette décision de s'ouvrir davantage au marché de masse marque un tournant dans la stratégie de l'entreprise, qui s'appuyait auparavant sur les éditions limitées pour stimuler les ventes.
En 2020 et 2021, les nouvelles éditions limitées proposées sur l'application SNKRS de Nike étaient généralement rapidement épuisées, mais certains modèles restent désormais disponibles pendant des semaines. Selon les données d'Earnest Analytics, le nombre moyen de transactions sur les plateformes de revente de sneakers – spécialisées dans les modèles rares, comme StockX et GOAT – a diminué depuis avril 2022.
D'après une récente étude de la banque d'investissement Piper Sandler, Nike est reconnue comme la marque leader de vêtements et de chaussures pour adolescents. Cependant, selon l'analyste de chaussures Powell, les jeunes consommateurs recherchent des produits nouveaux et originaux pour se démarquer, et Nike doit éviter de proposer différentes couleurs d'un même modèle de baskets si elle souhaite capter leur attention.
Certains passionnés et revendeurs de sneakers estiment que Nike devrait multiplier les collaborations, à l'instar du succès rencontré par Jordan avec le rappeur Travis Scott. Une paire de chaussures de golf issues de cette collaboration, sortie la semaine dernière, s'est vendue à environ 1 000 $ sur le marché de la revente, soit près de six fois son prix initial.
Cependant, cette approche n'est pas non plus couronnée de succès. La dernière collaboration entre Nike et la superstar du hip-hop Drake, sortie il y a environ un mois, ne rencontre toujours pas le succès escompté. Les détaillants affirment qu'elle ne génère aucun profit sur le marché de la revente. Actuellement, on peut l'acheter sur StockX à un prix inférieur au prix de vente conseillé par Nike.
Phiên An ( selon le WSJ )
Lien source
Comment (0)