עידן ה"יוקרה השקטה" הסתיים; מותגים גדולים משנים אסטרטגיות.

לאחר מספר שנים של טרנד "היוקרה השקטה", צרכנים מתחילים לחפש משהו חדש. כתוצאה מכך, ייחודיות וחידוש הם כעת המוקד העיקרי של התעשייה.

מגמת "היוקרה הראוותנית" חוזרת לעצמה, כאשר בתי אופנה מתקשים לחדש עיצובים שימשכו את תשומת ליבם של הצרכנים.

הגעתם של סדרה של מנהלים קריאייטיבים חדשים לבתי אופנה כמו גוצ'י, שאנל וורסצ'ה, יחד עם המנכ"ל החדש של קבוצת היוקרה קרינג, מר לוקה דה מאו, מסמנים את דעיכת המגמה של "יוקרה שקטה" כדי לפנות מקום לסגנונות מרשימים.

אנליסטים אומרים שזו עשויה להיות נקודת מפנה עבור התעשייה כולה.

בשיחה עם CNBC בחודש שעבר, אמרה קרול מדג'ו, ראש מחקר יוקרה אירופאי בבנק ההשקעות ברקליס, כי התעשייה רואה שינוי לעבר סגנון יוקרה מוכר יותר.

היא הסבירה שאופנת יוקרה פועלת במחזורים. לאחר מספר שנים של "יוקרה שקטה", אמרה, צרכנים מתחילים לחפש משהו חדש. לכן, ייחודיות וחידוש הם כעת המוקד העיקרי של התעשייה.

השינוי הגדול בסגנון מגיע כאשר מגזר היוקרה נאבק להתגבר על מגוון אתגרים, החל ממכסי סחר ועד לסנטימנט הצרכנים המדוכא, בעקבות פריחת הקורונה.

מותגי יוקרה מובילים כמו ברונלו קוצ'ינלי, הרמס ולורו פיאנה של LVMH עברו את המיתון במידה רבה ללא פגע, שכן לקוחות עשירים במיוחד ממשיכים להוציא סכומים גדולים על קשמיר ותיקים מעוצבים.

אבל עבור מותגים רבים, האלגנטיות הדיסקרטית של טרנד "היוקרה השקטה", שצבר תאוצה בשנת 2022 עם הפופולריות של סדרות כמו "Succession" של HBO, כבר אינה מושכת מספיק.

זה יכול לבשר על עידן חדש שבו לוגואים גדולים, מיתוג נועז ועיצובים ייחודיים ישלטו מהמסלול ועד לרחובות הקניות.

האנליסטית ינמיי טאנג מחברת הייעוץ Third Bridge אמרה כי התיאבון של השוק למוצרים רבים דעך, מה שאילץ את כל המותגים הגדולים לשנות את כיוון היצירה שלהם כדי להחזיר לעצמם את המשיכה.

גוצ'י, ברברי ומונקלר

מותג האופנה ברברי הוא אחד המותגים שנמצאים בחזית השינוי.

תחת הנהגתו של המנכ"ל ג'וש שולמן, ברברי מאמצת מחדש את המורשת הבריטית שלה לאחר שנים של חילופי הנהלה, ירידה במכירות וחיקויים שפגעו בערכם של מוצרי הדגל שלה.

סמנכ"לית הכספים, קייט פרי, אמרה בשיחת דוחות כספיים לרבעון השני כי קולקציית המורשת המרשימה של החברה "מציתה מחדש את התשוקה למותג" וממצבת את ברברי בקרב בסיס צרכנים רחב כ"מותג יוקרה בעל משיכה עולמית".

נאמר שגם גוצ'י שואפת לשינוי דומה תחת המנהלת האמנותית החדשה דמנה גבסליה, שעיצוביה הלא קונבנציונליים עוררו מחלוקת בבלנסיאגה, חברת בת של חברת האם קרינג.

בגדי גוצ'י מוצגים בשבוע האופנה במילאנו, איטליה. (צילום: THX/TTXVN)

פרנצ'סקה בלטיני, סגנית נשיא בכירה וראש פיתוח המותג של קבוצת קרינג, אמרה לאחרונה כי "הסימנים הראשונים לחזונו של מר דמנה לגוצ'י" יופיעו בספטמבר, כאשר הקולקציה המלאה תושק בתחילת 2026.

חובבי אופנה ומשקיעים חיכו זה מכבר לזרז שיחיה את עסקי גוצ'י, שכן המכירות המשיכו לרדת, במיוחד עקב ביקוש חלש יותר מהשוק הסיני.

הגעתו של לוקה דה מאו, לשעבר מנכ"ל רנו, לתפקיד מנכ"ל קרינג בחודש הבא צפויה גם היא להביא פרספקטיבה חיצונית ומומחיות במיתוג.

מדג'ו מאמינה שהמפתח הוא להחזיר את האטרקטיביות של המותג. היא מאמינה שהבאת משהו חדש, משהו רענן וחסר תקדים, היא זו שיכולה להפוך את גוצ'י לגדולה שוב.

מנהלים קריאייטיבים ואמנותיים חדשים צפויים להביא שינויים גדולים גם בבתי האופנה שאנל, בוטגה ונטה וורסצ'ה, הידועים בסגנונותיהם הייחודיים.

בינתיים, מונקלר בחרה להתנסות עם מעצבים מתחלפים דרך קולקציית Genius שלה, ופראדה הדגישה לאחרונה את יכולת ההסתגלות החזותית כאחת מכוחותיו של המותג.

מנכ"ל קבוצת פראדה, אנדראה גוארה, דיבר בשיחת דוחות כספיים בחודש שעבר על היופי של פראדה, ואמר שהיא יכולה להיות גם ספורטיבית וגם זוהרת. הוא אמר שזהו אחד המותגים הבודדים שמאפשרים להם את הגמישות לגשת לשוק בשלושה או ארבעה כיוונים בו זמנית.

סטייה גדולה

בתי אופנה מקווים ששינויים תדמיתיים יוכלו לסייע בהצית מחדש את העניין הדועך בקרב צרכנים שהתאכזבו ממותגים לאחר שעליות מחירים דרמטיות במהלך המגפה לא לוו בחדשנות מוצרים.

מחירי מוצרי היוקרה צפויים לעלות בממוצע של 8% בשנת 2022, שיא, בהשוואה ל-1% לפני המגפה ו-3% מתחילת השנה ועד מאי, על פי נתונים של מעבדת הראיות של UBS.

רק מותגי יוקרה מובילים כמו הרמס, רולקס וקרטייה שבבעלות קבוצת ריצ'מונט צפויים לחוות עליות מחירים משמעותיות בשנת 2025, אם כי רבים אחרים הזהירו כי מדיניות מכסים עלולה לאלץ אותם לעשות זאת.

בינתיים, גוצ'י, ברברי ופראדה גם העלו מחירים, אך במידה פחותה, מה שסביר להניח שיעמיק עוד יותר את הפער בין מותגי יוקרה אולטרה-רודפים אחר סגנונות דיסקרטיים לבין מותגים במחירים נוחים יחסית.

בשבוע שעבר, מרקוס מוריס, מנהל תיקים בחברת ניהול הנכסים אליאנס ברנשטיין, אמר ל-CNBC כי עליות מחירים יכולות להיות נסבלות כעת רק אם יהיה "המותג הנכון, הניהול הנכון ואסטרטגיית השיווק הנכונה".

עם זאת, אסטרטגיות תמחור צנועות יותר עשויות להיות נחוצות עבור מותגים מתקשים המעוניינים להחזיר נתח שוק ולמשוך קהל גדול יותר.

לוקה סולקה, ראש תחום היוקרה העולמי בחברת המחקר ברנשטיין, אמר כי מותגי יוקרה יוקרתיים בעלי סגנון דיסקרטי יותר העלו את מחיריהם באופן משמעותי. לדבריו, מותגים בעלי גישת תמחור מתונה יותר מצליחים וסביר להניח שירוויחו מפלח הביניים הזה.

(וייטנאם+)

מקור: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp