טרנד ה"יוקרה הראוותנית" חוזר לעצמו, כאשר מותגי אופנה נאבקים לרענן את עיצוביהם כדי למשוך צרכנים.
הופעתם של מנהלים קריאייטיבים חדשים רבים בבתי אופנה כמו גוצ'י, שאנל וורסצ'ה, יחד עם המנכ"ל החדש של קבוצת היוקרה קרינג, לוקה דה מאו, מסמנים את דעיכתה של מגמת "היוקרה המאופקת", ומפנה את מקומה לסגנונות ראוותניים יותר.
אנליסטים מאמינים שזו עשויה להיות נקודת מפנה עבור התעשייה כולה.
בשיחה עם CNBC בחודש שעבר, אמרה קרול מדג'ו, ראש מחקר יוקרה אירופאי בבנק ההשקעות ברקליס, כי התעשייה רואה שינוי לעבר סגנון יוקרה מוכר יותר.
היא הסבירה שאופנת יוקרה פועלת במחזורים. לדבריה, לאחר מספר שנים של טרנדים של "יוקרה עדינה", צרכנים מתחילים לחפש אחר חידוש. לכן, ייחודיות וחידוש הם כעת המוקד העיקרי של התעשייה.
שינוי סגנון משמעותי זה מתרחש על רקע נאבק מגזר היוקרה להתגבר על מגוון אתגרים, החל ממכסי סחר ועד לסנטימנט צרכני קודר, בעקבות תקופת הגאות של מגפת הקורונה.
מותגי יוקרה מובילים כמו ברונלו קוצ'ינלי, הרמס ולורו פיאנה מקבוצת LVMH עברו את המיתון הזה כמעט ללא פגע, שכן לקוחות עשירים במיוחד ממשיכים להוציא סכומי עתק על מוצרי קשמיר ותיקים יוקרתיים מעוצבים להפליא.
אבל עבור מותגים רבים, האלגנטיות המאופקת של טרנד "היוקרה השקטה", שעלתה לגדולה בשנת 2022 עם הפופולריות של סדרות כמו "Succession" של HBO, כבר אינה מושכת מספיק.
זה יכול לבשר על עידן חדש שבו לוגואים גדולים במיוחד, מיתוג נועז ועיצובים ייחודיים ישלטו ממסלולי האופנה ועד רחובות הקניות.
האנליסטית יאנמי טאנג מחברת הייעוץ Third Bridge ציינה כי הביקוש בשוק למוצרים רבים דעך, מה שגרם לכל המותגים הגדולים לשנות את כיוון היצירה שלהם על מנת להחזיר לעצמם את האטרקטיביות.
גוצ'י, ברברי ומונקלר
ברברי הוא אחד ממותגי האופנה המובילים בעידן של שינוי זה.
תחת הנהגתו של המנכ"ל ג'וש שולמן, ברברי מכבדת שוב את מורשתה הבריטית לאחר שנים של חילופי הנהלה, ירידה במכירות ומוצרים מזויפים שפגעו בערך פריטי הדגל של המותג.
סמנכ"לית הכספים קייט פרי הצהירה בשיחת דיווח כספי לרבעון השני כי קולקציית המורשת של המותג "מעוררת מחדש את התשוקה למותג" וממצבת את ברברי בלבם של בסיס צרכנים רחב כ"מותג יוקרה בעל משיכה עולמית".
על פי הדיווחים, גוצ'י שואפת גם היא לשיפוץ דומה תחת המנהלת האמנותית החדשה שלה, דמנה גוואסליה, שעיצוביה הלא שגרתיים עוררו בעבר מחלוקת בבלנסיאגה, חברת בת של חברת האם קרינג.
פרנצ'סקה בלטיני, סגנית מנהלת בכירה וראש פיתוח מותג בקרינג, הצהירה לאחרונה כי "ההצצה הראשונה לחזון של דמנה לגוצ'י" תופיע בספטמבר, והקולקציה כולה תושק בתחילת 2026.
חובבי אופנה ומשקיעים ציפו זה מכבר לזרז שיחיה את עסקי גוצ'י, שכן המכירות ירדו בהתמדה, במיוחד עקב ביקוש חלש יותר מהשוק הסיני.
הגעתו של לוקה דה מאו, לשעבר בכיר ברנו, לתפקיד מנכ"ל קבוצת קרינג בחודש הבא צפויה גם היא להביא פרספקטיבה חיצונית ומומחיות בבניית מותג.
מדג'ו מאמינה שהמפתח הוא להחזיר את האטרקטיביות של המותג. לדבריה, הבאת משהו חדש, משהו רענן וחסר תקדים, היא זו שיכולה להפוך את גוצ'י לגדולה שוב.
המנהלים הקריאטיביים והאמנותיים החדשים צפויים לחולל שינויים גדולים גם בבתי אופנה כמו שאנל, בוטגה ונטה וורסצ'ה, הידועים בסגנונותיהם הייחודיים.
בינתיים, מונקלר בחרה להתנסות עם מעצבים מתחלפים דרך קולקציית Genius שלה, ופראדה הדגישה לאחרונה את יכולת ההסתגלות החזותית כאחת מכוחותיו של המותג.
מנכ"ל פראדה, אנדראה גוארה, דיבר בכנס דיווח פיננסי בחודש שעבר על יופיה של פראדה כספורטיבי וזוהר כאחד. הוא טען שזהו אחד המותגים הבודדים המאפשר להם לגשת לשוק בגמישות בשלושה או ארבעה כיוונים בו זמנית.
בידול גדול
מותגי אופנה מקווים ששינויי התדמית הללו יוכלו לסייע לעורר מחדש את העניין הדועך בקרב צרכנים מאוכזבים, לאחר שעליות מחירים משמעותיות במהלך המגפה לא הצליחו ללוות בחדשנות מוצרים.
לפי נתוני מעבדת הראיות של UBS, מחירי מוצרי היוקרה עלו בממוצע של 8% בשנת 2022, שיא של כל הזמנים, גבוה משמעותית מהעלייה של 1% לפני מגפת הקורונה ומהעלייה של 3% שנרשמה מתחילת השנה ועד מאי.
רק מותגי יוקרה מובילים כמו הרמס, רולקס וקרטייה, שבבעלות קבוצת ריצ'מונט, יוכלו לעמוד בעליות מחירים משמעותיות בשנת 2025, אם כי מותגים רבים אחרים הזהירו כי מדיניות מכסים עלולה לאלץ אותם לעשות זאת.
בינתיים, גוצ'י, ברברי ופראדה העלו גם הן מחירים, אך במידה פחותה. סביר להניח שזה יעמיק עוד יותר את הפער בין מותגי יוקרה אולטרה-יוקרתיים הרודפים אחר סגנון מאופק יותר לבין כאלה עם מחירים נוחים יותר.
בשבוע שעבר, מרקוס מוריס, מנהל תיקים בחברת ניהול הנכסים אליאנס ברנשטיין, אמר ל-CNBC כי עליות מחירים מקובלות כיום רק אם יש "את המותג הנכון, את הניהול הנכון ואת אסטרטגיית השיווק הנכונה".
עם זאת, אסטרטגיות תמחור צנועות יותר עשויות להיות נחוצות עבור מותגים מתקשים המעוניינים להחזיר נתח שוק ולמשוך בסיס צרכנים גדול יותר.
לוקה סולקה, ראש תחום היוקרה העולמי בחברת המחקר ברנשטיין, ציין כי מותגי יוקרה יוקרתיים בעלי סגנון דיסקרטי יותר העלו את מחיריהם משמעותית. הוא מאמין שמותגים בעלי גישת תמחור מתונה יותר מציגים ביצועים טובים וסביר להניח שירוויחו מפלח זה של מוצרי הביניים.
מקור: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp
תגובה (0)