ライフスタイル経済学：消費が単なる使用のためではないとき

lifestyle - Ảnh 1. — 消費者は、人生を体験し探求する活動にお金を使うことに積極的である - 写真: MH

これらは、体験型消費、個人の創造性、先住民族の文化的価値観に基づいたモデルであるライフスタイル経済の発展にとって好ましい条件です。

感情と責任を持って消費する

世界では、「ライフスタイル経済」はもはや新しい概念ではありません。ベトナムに次いで、バンコクは東南アジアにおける「コーヒーとクリエイティブスペースの首都」を築き上げました。ソウルがKスタイル文化を数百億ドル規模の輸出産業に育て上げたとすれば、東京はストリートカルチャー、ヴィンテージファッション、ミニマリズムを一つのエコシステムへと変貌させました。さらに、コペンハーゲンはサステナブルでミニマリストに優しいライフスタイルで有名です。

ベトナム、特にホーチミン市を見てみると、体験型消費が明らかにトレンドになりつつあり、その傾向は以前の予測よりも速いペースで進んでいます。

トゥオイ・チェ氏と話をしたところ、多くの若者が、トレンドや高級ブランドを追いかけるのではなく、精神的な価値、個人的な体験、そして独自性に富んだ製品を求める若者が増えていると話しました。彼らにとって、モノは単なる使用目的ではなく、人生観や個人のアイデンティティを表現する手段でもあるのです。

アン・ゴックさん（32歳、ホーチミン市在住）は高収入のおかげで買い物をする余裕はあるものの、出勤時は主にオフィスパンツやスカート、白いシャツ、そして歴史的なベストを数枚選んでいます。これは会社の制服ではありませんが。「服装に気を遣っていないわけではありません。ただ、着ているとより心地よく、自信が持てるんです。それどころか、肌や髪など、体の内側から健康をケアしたり、旅行や様々な体験をしたりすることに多くの投資をしています」とアン・ゴックさんは打ち明けました。

ホーチミン市在住のプロの撮影監督、コンテンツクリエイター、そしてビデオプロデューサーであるトラン・チュン・ヒュー（29歳）。通称Hieu BKは、クリエイティブ界で非常に有名です。映画の映像から実生活まで、Hieu BKをフォローしている人は誰でも、彼の自由奔放で洗練された日常生活のスタイルが溢れていることに気づくでしょう。

有名なエンターテイメントイベントに頻繁に出演しているにもかかわらず、服装やファッションセンスについて聞かれると、ヒューはただ微笑むだけで、ミニマルで実用的なファッションスタイルを貫いていると認めています。

若い消費者は単に商品を買うのではありません。彼らは感情を買っているのです。彼らは単に利便性を求めるのではなく、アイデンティティを求めています。また、群衆に従うことを選ぶのではなく、個性的でユニーク、そしてすべてをシンプルにしたライフスタイルを選んでいます。

ビジネスはトレンドとともに変化する

安定した収入のある会社員の仕事を一時辞め、チュオン・タン・ナムさん（27歳）はオンラインファッションブランド「Mach Lac」で起業することを決意した。

ナムは、歴史上の出来事、場所、人物、そして歴史の物語を、Tシャツ、トートバッグ、キーホルダーといった身近な商品にイラストで表現することを選択しました。こうして歴史は書物のページを離れ、私たちの生活に身近に浸透していくのです。

ナム氏によると、マックラックはまだ始まったばかりだが、彼と同じように歴史を愛する若者たちから好意的な反応を得られており、幸運だったという。送料が高いにもかかわらず、遠方の地方からの注文も引き受けてくれる顧客もいる。中には、仕事で使うためにわざわざインドまでバッグを持ってくる顧客もいるという。

ビル管理・運営のテクノロジー系スタートアップ企業AirCityの共同創業者であるLe Xuan Vu氏は、現在、居住者が「スマートホーム」を体験し、そこで暮らしたいというニーズが非常に高まっていると述べています。マンション運営における人工知能（AI）の活用はますます普及し、不動産事業において重要な役割を果たしています。AirCityが2026年までに、危険を伴う高精度な作業を支援する自律型ロボットとAIロボットという2つの分野をさらに発展させる必要があるのも、このためです。

PNJのシニアマーケティングディレクター兼外部コミュニケーションディレクターであるグエン・コア・ホン・タン氏は、国内における体験型ショッピングのトレンドが急速に成長していると考えています。かつて消費者はジュエリーを資産と捉え、特別な機会にのみ身に着け、1、2セットあれば十分だと思っていましたが、今ではこの傾向は変わりました。経済成長に伴いライフスタイルも向上し、美へのニーズが高まり、あらゆる企業の事業方針に変化を迫られています。

PNJに応募したホン・タン氏は、ジュエリーを単なる商品として売るのではなく、物語を語り、人生の節目や社会的な出来事に結びついた製品ラインを販売する必要があると考えています。あらゆるものが「社会の進歩に寄り添い、共感し、人々と人生の美しさを促進する」ように形作られるべきです。これは、「ベトナム横断ジュエリージャーニー」や「一緒に結婚しよう！」といった独創的なマーケティングキャンペーンを通して実証されています。これらのキャンペーンは、日常の美しさへのインスピレーションを広め、結婚のメッセージを再定義し、地域社会に強い影響力を生み出しています。

マスターライズ・グループのマーケティング・ディレクター、ティ・アン・ダオ氏は、現在の大きな傾向は消費者行動の非常に明確な変化を示していると考えています。つまり、中流階級が力強く成長して主導的なグループになりつつあり、ベトナム人は、自分にご褒美を与える瞬間からエネルギーを充電するための「隙間」まで、人生の非常に具体的な瞬間に基づいて意思決定を行うことが増えているということです。

体験はもはや長い休暇ではなく、一日を通して継続的に提供される、質の高い洗練されたタッチポイントへと細分化されています。これが、あらゆる種類の製品、特に生活空間に対する顧客の期待を変革する原動力となっています。

不動産において、この「瞬間」レベルの体験ニーズに応えるには、プロジェクトのハードウェア、すなわち計画、建築、資材、景観、そして適切なユーティリティシステムといった、最も重要な基盤が不可欠です。基盤がしっかりと構築されれば、居住空間は運営、サービス、そして居住者の日常生活をよりスムーズに支えることができます。そして、居住者が良好な環境で暮らすことで、文明的で持続可能なコミュニティが自然に形成されます。

「だからこそ、マスターライズ・ホームズはブランドリビング戦略を追求しています。これは一部の人々の特権ではなく、すべての層にとって新たな生活の質を提供するものなのです」とダオ氏は述べた。

文化的優位性から新たなバリューチェーンへ

投資家の視点から、メコンリンクCEOのデイビッド・キム氏は、ベトナム、特にホーチミン市はライフスタイル経済の発展にとって「非常に良い出発点」にあると考えています。ホーチミン市は現在、ベトナム最大の商業中心地であり、貿易のペースが速く、新しいトレンドを積極的に受け入れる力があり、パーソナライズされた製品やサービス、体験に喜んでお金を払う若い消費者層を擁しています。これは、ライフスタイルビジネスがビジネスモデルを検証し、拡大していくための重要な基盤となると考えられています。

さらに、ベトナムは文化資源、工芸村、食文化、自然といった面で特別な優位性を有しています。これらの資源をテクノロジーと創造的な知識によって「活性化」すれば、伝統的な製品にとどまらず、体験型観光、高級手工芸品、ESGギフトといった新たな経済的バリューチェーンへと発展させることが可能であり、国際市場で急速に成長している分野です。

「しかし、ライフスタイル経済を構築するには、片方だけに頼ることは不可能です。このモデルには、企業、地域社会、テクノロジー企業、大学、そして国際的な専門家チームの間の緊密な連携が必要です」とキム氏は強調した。

彼によると、今日のベトナムにとって最大の障害は、特にテクノロジーの活用において、多くの関係者を共通のモデルに動員できるかどうかだ。明確な調整メカニズムがなければ、生産性の向上、ブランドストーリーの構築、真に質の高いESG旅行体験の創出に至るまで、テクノロジーを最大限に活用することは困難となるだろう。

ベトナムには明確な優位性がありますが、その優位性を持続的な成長につなげるためには、創造的な知識、国際的な技術、そして地域の資源を共通のエコシステムに統合する効果的な連携モデルが必要です。そうして初めて、新しいライフスタイル・ビジネスモデルが持続的に発展し、国内外の市場への拡大能力を持つことができるのです。

Wise Guy Reportの調査によると、世界のエクスペリエンス・エコノミーの規模は2024年に約7,780億米ドルに達し、2025年には8,090億米ドルに増加すると予想されています。2035年には1兆2,000億米ドルを超え、年平均成長率4%で成長すると予想されています。エクスペリエンス・エコノミーの主要分野は、サービス、エンターテインメント、観光、宿泊です。これは、世界中のハイエンド消費者が、有形資産の蓄積ではなく、体験と感動をもたらす製品やサービスに支出する傾向を反映しています。

12月5日午後2時、ホーチミン市サイゴン区ジェムセンターにて、トゥオイチェ新聞社はホーチミン市商工局と共同で「ライフスタイル経済 - ホーチミン市の新たな成長原動力」セミナーを開催しました。このイベントには、フー・ニュアン・ジュエリー株式会社（PNJ）とマスタライズ・ホームズ不動産開発株式会社も参加しました。

このワークショップは、「ライフスタイル経済 - ホーチミン市の新たな成長の原動力」フォーラムのハイライトであり、ベトナムで急速に発展しつつある経済モデルであるライフスタイル経済について議論します。このプログラムには、ホーチミン市の各部署や支部の代表者、経済専門家、ライフスタイル経済の先駆的なビジネスコミュニティが一堂に会します。

愛国心によるベストセラー商品

Kinh tế lifestyle: Khi tiêu dùng không chỉ để dùng - Ảnh 2. — 機能性や価格に加え、消費者は製品デザインやブランドストーリーにもますます関心を寄せている - 写真：HUU HANH

市場分析プラットフォームYouNet MediaのSocialTrendデータによると、9月2日の建国記念日の話題は、ソーシャルネットワーク上の議論ランキングで一時1位にまで上昇した。

電子商取引分野では、市場の兆候はさらに顕著です。YouNet ECIのEcomHeatプラットフォームの統計によると、2025年8月の最初の2週間（8月3日から16日）だけで、国旗がプリントされたライトスティック、黄色い星が付いた赤いテディベア、ヘアゴム、ブレスレットなどの愛国的なアクセサリーが30,800点以上販売され、約21億ドンの売上高を記録しました。

特に、愛国的なスカーフはアクセサリーグループの総売上高の86.6％を占めて一時「旋風を巻き起こした」ことがあり、TikTokで再生回数が100万回を超える動画に継続的に登場し、8月と9月にはファッションと文化の象徴となった。

国旗や伝統的なシンボルは、若者たちによってより多様で革新的な方法で再現されています。かつては、赤い旗に黄色い星が描かれたシャツは主に儀式の場で使われていましたが、今では国旗や花は日常生活に深く浸透しています。スカーフ、バッグ、帽子、ファッションアクセサリーに至るまで、若者たちは衣装のあらゆるディテールを「物語」へと昇華させ、愛国心を表現する手段としています。

コン・トリウ - ナット・スアン

出典: https://tuoitre.vn/kinh-te-lifestyle-khi-tieu-dung-khong-chi-de-dung-20251204225201165.htm