Amazonプライムデーイベントの特別ライブ配信に先立ち、イギリス人ストリーマーのアンドリュー・マーティンは、暖色の黄色のライトを点灯し、寝室を仮設スタジオに変身させた。1時間にわたり、彼はワイヤレスマイクの録音機能をデモンストレーションしながら、机から猫用棚の隣にあるソファへとゆっくりと移動した。
「この椅子からライブ配信するのは全然問題ないと思うよ」とマーティンは、画面越しに自分の配信を見ている視聴者に冗談を言った。「コンピューターなんて必要ないよ？ ソーダ缶をちょうだい。ただ座っておしゃべりしてるだけなんだから」
視聴者は、お買い得な家電製品を探すためだけでなく、チャットや交流、そして真の繋がりを求めてマーティンに頼ります。彼は、米国で急成長を遂げている商業ライブストリーミング業界を構成する数千ものクリエイターの一人に過ぎません。
しかし、地球の反対側、中国では、マーティンのような物語が10年もの間、西洋では想像もできない規模と激しさで繰り広げられてきました。もはや単なる副収入のための気軽な会話ではなく、巨大なセールスマシン、24時間365日休みなく稼働する数十億ドル規模の産業となっています。
「口紅の女王」としても知られる美容ブロガーの李佳琦さんは、2018年10月に中国上海で電子商取引プラットフォームの淘宝網でライブ配信しながら口紅を試している（写真：ゲッティイメージズ）。
ショッピングが「五感の饗宴」になるとき
2018年、アリババのイベントで、ジャック・マーは比較的新進の美容ブロガー、李佳琦（リー・ジアチー）に、タオバオライブでどちらがより多くの口紅を販売できるかを競わせました。その結果、未来の「口紅の女王」となる李佳琦はわずか5分で1万5000本の口紅を販売しました。この瞬間は、中国の小売業界に新たな時代の幕開けを告げるものでした。
今日、Douyin（中国版TikTok）で3500万人以上のフォロワーを持つ李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信は、まさに「五感を刺激する饗宴」だ。点滅する広告バナー、絶え間なく表示されるプロモーションポップアップ、そして数百点もの商品が次々と披露される。ある時は、7時間の配信で380色ものリップスティックを試した。
コンサルティング会社WPICのCEO、ジェイコブ・クック氏によると、このモデルの成功は、エンターテインメント、 発見、そしてリアルタイム取引という3つの要素の完璧な組み合わせにあるという。「何百万人もの人々が一緒に視聴し、コメントし、質問し合う、共有できるソーシャルな瞬間を生み出します。これは、従来のeコマースプラットフォーム上の静的な商品ページでは決して実現できないことです」とクック氏は説明した。
新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、厳格な「ゼロコロナ」政策とともに、さらなる触媒として作用し、ライブストリーミングを閉塞感からの解放へと変え、自宅にいながらにして「ショッピングモールで買い物をする」体験を再現した。
ブランドやストリーマーは、ショッピングを中毒性のあるゲームに変えてしまいました。フラッシュセール、カウントダウンタイマー、限定割引コードといった戦略が絶えず展開され、FOMO（取り残されることへの恐怖）を刺激することで、視聴者の迅速な意思決定と消費行動を促しています。
タオバオでは、このマシンは止まることはありません。毎日午前10時半になると、ヘアクリップや付け爪から傘まで、あらゆる商品が売られるライブセッションが続いています。
ライブストリーミングは、eコマースにおける最も難しい問題の一つである「信頼」を解決しました。ホストはセレクター、つまり信頼できる友人として、複雑な技術仕様を説明したり、シャツを試着したり、ファンデーションの層をテストしたりします。
これは、化粧品、 ファッション、スキンケア、小型電子機器など、感情を刺激し信頼を築く必要がある業界に特に効果的です。
アメリカ：新星が加速中。
中国は成熟した大国である一方、米国は有望な新興国です。過去2年間、この市場では商業ライブストリーミングが活発化しており、その主な要因はTikTokの台頭とコレクターズアイテムブームです。
数字は嘘をつきません。2024年のブラックフライデーとサイバーマンデーでは、米国におけるTikTokショップの売上高が前年比165%増の1億ドルに達しました。このプラットフォームは、2024年の売上高でSheinやSephoraといった大手企業の売上高を上回りました。
コレクターズアイテムに特化したライブストリーミングアプリ「Whatnot」は、2025年1月にシリーズEの資金調達ラウンドで2億6,500万ドルを調達し、評価額は50億ドル近くに達しました。VTEXの調査によると、2024年にはアメリカの消費者の45%がライブストリーミングで商品を視聴または購入したことが明らかになりました。
「キダルト」文化（ポケモントレーディングカードやブラインドボックス玩具といった子供の頃の趣味に熱中する大人）の爆発的な増加も、市場をさらに活性化させています。販売者がカメラの前で商品の真正性を実証するライブ配信の開封セッションは、人気のエンターテイメントとなっています。
eBay Liveでは、ユタ州のストリーマーがポケモンカードのデッキを開封するだけで、同時に50人の視聴者を集めることができます。軽快なBGM、プラスチックの包装を破るパチパチという音、カードごとの短い解説、そして画面に次々と現れるハートマーク…これらすべてが、コミュニティに活気を与える雰囲気を作り出しています。eBayのCEO、ジェイミー・イアンノーネ氏は、コレクターズアイテムだけでも年間100億ドルの収益を上げており、ライブストリーミングこそがeBayプラットフォームの未来だと断言しています。
過去2年間、米国では商業的なライブストリーミングが「熱を帯び始め」ている（写真：ゲッティ）。
ライブ配信の職業：お金への夢と厳しい現実
ライブストリーミングの魅力は、その柔軟性、在宅勤務の可能性、そして情熱をお金に変えられるチャンスにあります。34歳のケイレブ・ウェッセルズはかつてメイクアップアーティストでした。パンデミックで職を失ったとき、Amazonは彼にAmazon Liveプラットフォームのコンテンツクリエイターのポジションを提供しました。
「誰でも始められます。必要なのはiPhoneだけです」とウェッセルズ氏は語った。彼は決まった配信スケジュールを設けておらず、気が向いた時にだけライブ配信を行い、メイクアップのヒントを共有したり、新製品を試したり、親しいフォロワーとプライベートな話をしたりしている。
しかし、華やかな華やかさの裏には、厳しいビジネスの現実が隠されている。ウェッセルズ氏とマーティン氏は共に、ライブストリーミングによる手数料だけでは生活が成り立たないことを認めている。「同時にライブストリーミングする人が増え、視聴者が分散化しています」とウェッセルズ氏は語る。「かつては1回のセッションで10万人の視聴者がいたのに、今ではその数はずっと少なくなっています」。生き残るために、彼はAIを育成するアルバイトをしなければならない。
マーティンも同様の状況に直面している。現在の収入は「それほど多くない」と彼は言い、コンテンツの寿命が長いYouTube向けの動画制作に注力し始めている。「家賃を払えて猫に餌をあげられる限り、私は幸せです」と彼は言う。
彼らの物語は、厳しい現実を映し出している。欧米のライブストリーミング市場は成長を続ける一方で、ますます混雑し、競争が激化している。視聴者の細分化により、小規模ストリーマーが生計を立てることはますます困難になっている。これは、中国の李嘉奇のような少数の「スーパースター」に権力が集中するモデルとは著しい対照をなしている。
市場の飽和か、それとも「新たな常態」か?
中国と米国を比較することは、成熟した市場と加速段階にある市場を比較することです。
中国では、飽和の兆候がますます顕著になっています。ライブストリーミング市場は、2020年に196%という急成長を遂げた後、2022年から2023年にかけて27～29%程度まで成長率が大幅に鈍化しました。市場規模は2026年までに1兆ドルを超えると予想されていますが、以前ほどの急速な拡大は見られていません。
新たな課題が浮上しています。
激しい競争: ストリーマーとプロバイダーの数の急増により、多くの人の収入が減少しました。
弱い経済：消費者は支出を抑えます。
AIの台頭: 低コストで人間に代わる仮想インフルエンサーが徐々に登場しています。
より厳しい規制: Douyin のようなプラットフォームは、偽造品、粗悪品、誤情報から消費者を保護するために、より厳しい規制を実施し始めています。
一方、米国はチャンスの宝庫です。ライブストリーミングは現在、eコマース全体の収益のわずか5%程度（中国では60%）を占めるに過ぎませんが、その成長率は世界最速になると予測されています。ARKインベストメント・マネジメントは、米国市場は年平均47%の成長率で成長し、2030年までに6,800億ドルに達すると予測しています。
この成長の原動力となっているのは、ソーシャルメディアやショートビデオとともに育ったZ世代です。彼らにとって、ショッピングは単なる取引ではなく、エンターテイメントであり、自己表現の手段でもあります。
中国ではライブストリーミング販売市場が成熟期に達し、米国では急成長期にある（写真：Cam Ha）。
1977年、フロリダのラジオ局は生放送で電子缶切り112個を完売しました。これがホームショッピングネットワーク（HSN）の始まりであり、テレビショッピングの時代が到来したのです。それからほぼ半世紀が経ち、この精神は携帯電話の画面を通して力強く蘇っています。
ラジオの缶切りからTikTokの何百万回も再生されるライブ配信に至るまで、歴史は循環を描いてきました。ライブストリームコマースは、単にホームショッピングモデルの再生ではなく、真の革命であり、エンターテインメントとコマースの境界線が曖昧になっている世界において、私たちの消費、交流、そして繋がり方を再定義します。
この機械は中国ではフルスピードで動いているかもしれないが、米国や世界の他の国々では、まだ動き始めたばかりだ。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm
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