ベトナム産のシーフードは国際水準の品質を誇るにもかかわらず、価格競争が難しく、適切なコミュニケーション戦略も欠如しているため、ベトナムの食卓にはまだ受け入れられていません。国内でブランドの位置付けを再構築するには、シーフード企業は自らを刷新し、市場へのアプローチにおける意識改革を行う必要があります。
国際品質は依然として販売が難しい
多くのベトナム水産企業は、輸出の変動を待たずに「国内市場」を意識する「両足で進む」ことを選択し、長年にわたり輸出と並行して国内事業を展開してきました。その典型的な例が、シースピメックス・ベトナム・シーフード・スペシャリティ株式会社です。1983年に設立された同社は、1993年にイワシ、トマトソースのニシン、オイル漬けマグロなど、国内市場向けに多くの缶詰製品ラインを開発することを決定しました。過去30年間、国内市場の収益成長率は年間20%に達しており、これは企業が生産を安定させ、持続可能な開発戦略を維持するための重要なチャネルとなっています。
シースピメックス・ベトナム・シーフード株式会社のグエン・キム・ハウ社長によると、国内市場の利益率は輸出より魅力的で、キャッシュフローはすぐに回復し、市場の潜在力も大きいため、企業が国内市場を継続的に征服する要因となっている。
「国内市場には大きな可能性があります。私たちは高品質な製品を開発し、食品の安全と衛生を確保し、ベトナムの人々の所得水準に適合した製品を提供しており、国内のあらゆるスーパーマーケットで販売されています。20%で止まるのではなく、国内と輸出のバランスを50:50にすることを目指しています」とハウ氏は述べた。
一方、ベトナム水産物輸出生産者協会は、国内市場は一時的な対策にとどまらず、輸出と並ぶ柱であり、輸出依存度の低減、自主性の強化、競争力の強化に貢献し、企業と消費者の双方に長期的な価値をもたらすと評価しています。現在までに、ベトナムの水産物企業の多くは、多様な流通経路を通じて国内市場を席巻しています。
しかし、ベトナムの水産物企業は苦戦するだけでなく、食品安全基準を満たさない小規模事業者と、品質、安全性、価格の面で差別化された競争を強いられるという、“本拠地”において多くの“衝撃”に直面しています。「品質は優れているものの、販売価格が20～30%も高いことが、多くの企業にとって消費者の獲得を困難にしている要因です」と、ベトナム水産物輸出生産者協会（VASEP）のフイン・ミン・トゥオン副会長は述べています。
「エビ王」ミンフーでさえ、不公平な競争に「疲弊」している。ミンフー水産株式会社のレ・ヴァン・クアン社長は次のように語った。「企業は加工工場に持ち込まれるエビの抗生物質と微生物学的指標を厳格に検査し、交差汚染や返品による損失を防いでいます。企業が輸入しないグレード2以下のエビは、業者が国内で販売するために引き取ります。矛盾なのは、業者がしばしば非常に安価に販売するため、企業は不合格にした製品で競争できないということです。これが、国際的に高品質な製品が国内で依然として「負ける」原因となっている現実です。」
国内水産物企業は輸入品との競争にも直面しており、そのプレッシャーは高まっています。商工省の担当者によると、国内市場規模は約10億米ドル、一人当たりの年間平均消費量は約40kgですが、輸入水産物が全体の40%を占めています。これは、海外消費のトレンドに加え、企業が消費者の嗜好に合った適切な製品ラインを効果的に開発・活用できていないことが一因です。現代の流通経路の多くでは、輸入水産物は30～40%を占めており、最も消費されているのはサーモンやサパなどです。
商工省国内市場管理・開発局のファン・ヴァン・チン副局長は、「国内市場への取り組み方を企業は考え方を変え、国内市場を輸出の『サポート』としてだけでなく、積極的に調査、マーケティング、活用し、国内でのバランスを取り戻すためのターゲット市場として捉えるべき時が来ている」と述べた。
市場を生産の方向とする
国内市場はもはや水産企業の発展戦略における「低地」ではないものの、生き残るためには、企業は自らのポジショニングを再構築するための更なる努力を迫られている。ベトナム水産物輸出生産者協会（VASEP）のフイン・ミン・トゥオン副会長は次のように分析している。「一部の企業は依然として国内市場を『軽視』しており、市場の開拓と最適化に向けた資源やソリューションを注力していません。抗生物質や食品安全が厳格に管理され、加工に最新技術が投入されているため、冷凍食品の品質は生鮮食品に劣らず、あるいはそれ以上であることを消費者に説明し、普及させ、理解してもらう必要があります。そうすれば、人々は喜んで冷凍食品を利用するようになるでしょう。」
国内消費者の獲得には、国際市場への投資に劣らず、製品研究、パッケージデザイン、マーケティング、適切な流通システムの構築に至るまで、企業は真剣に投資する必要があります。シースピメックス・ベトナム・シーフード株式会社のグエン・キム・ハウ社長は次のように述べています。「当社はあらゆる近代的な流通チャネルに参入してきましたが、長年にわたり国内市場の割合は20%にとどまっています。今こそ、自らを刷新し、製品を多様化して、従来の市場、スーパーマーケット、食料品店、オンラインチャネル、さらにはレストランやホテルにも参入する時です。また、米国で非常に人気のあるカニ缶詰など、一部の高級品を国内で販売し、消費者の皆様に国産食材を使った高級料理を楽しんでいただきたいと考えています。」
ミンフー・シーフード株式会社のレ・ヴァン・クアン社長は、「差別化を図るため、エコロジカルエビや沖合海水を使った新技術によるエビ養殖など、より高品質な製品ラインに投資しています。投資コストは高く、価格も高いですが、エビの品質は非常に優れており、一度使った人なら誰でもその違いに気付くでしょう」と語りました。
国家経営の観点から、商工省国内市場管理・開発局のファン・ヴァン・チン副局長は次のように述べた。「生産、消費、そして消費組織化は、商品バリューチェーンにおける重要な3つの段階です。これら3つの段階はすべて準備が整っていますが、依然として断片化しており、国内におけるベトナム産水産物の水準向上に向けた強みを十分に活用できていません。まず、国内流通システムは国産水産物の優位性を高める必要があります。同時に、企業は製品の認知度向上、適切で目を引く包装やラベルのデザイン、そして国内の消費習慣に適した製品の開発に適切な投資を行う必要があります。企業は、持続可能な生産の方向性として市場の需要を捉えなければなりません。」
ベトナム企業が国内で成功するには、消費から養殖、生産、加工に至るまでの閉鎖型バリューチェーンを積極的に構築し、システム全体を積極的に監視し、透明性の高い技術を適用し、製品の原産地を追跡し、適切な価格戦略を立て、消費者の製品品質に対する信頼を築く必要があります。そうして初めて、ベトナムの水産物は国内でもはや「異質」ではなくなるでしょう。
出典: https://doanhnghiepvn.vn/kinh-te/thuy-san-viet-thay-doi-tu-duy-de-chinh-phuc-thi-truong-noi-dia/20250808071712085
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