หนังสือพิมพ์ชั้นนำของเอเชียสองฉบับแบ่งปันวิธีการสร้างสมดุลระหว่างแหล่งรายได้

(CLO) ในสภาพแวดล้อมสื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา องค์กรสื่อกำลังเผชิญกับปัญหาที่ยากลำบาก: จะสร้างสมดุลระหว่างจำนวนผู้อ่านและรายได้จากโฆษณาเพื่อให้มั่นใจถึงเสถียรภาพทางการเงินได้อย่างไร

ในงาน Asia Media Leaders Conference แอนดี้ บูดิมาน จาก Kompas และแคทเธอรีน โซ จาก South China Morning Post ได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับวิธีที่องค์กรสื่อชั้นนำกำลังมองหาคำตอบสำหรับคำถามนี้

แคทเธอรีน โซ และแอนดี้ บูดิมาน ที่งาน Asia Media Leaders Summit 2024

การสร้างสมดุลระหว่างการสมัครสมาชิกและรายได้จากโฆษณา

คอมพาส หนึ่งในหนังสือพิมพ์ชั้นนำของอินโดนีเซีย กำลังมองหาช่องทางสร้างรายได้ที่หลากหลายด้วยการนำรูปแบบการสมัครสมาชิกดิจิทัลมาใช้ อย่างไรก็ตาม อัตราการยกเลิกการสมัครสมาชิกที่สูง (40% ต่อปี) และการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตที่ต่ำ (เพียง 8%) กำลังเป็นอุปสรรคต่อเป้าหมายนี้ เพื่อให้บรรลุการเติบโต 50% ต่อปี คอมพาสต้องไม่เพียงแต่ดึงดูดลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ยังต้องรักษาลูกค้าเดิมไว้ด้วย

แม้ว่าผู้ใช้จะสมัครใช้บริการโดยสมัครใจเมื่อทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ความจริงก็คือตลาดอินโดนีเซียยังค่อนข้างใหม่กับรูปแบบนี้ ทำให้ Kompas ต้องลงทุนด้านกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ไม่เพียงแต่ต้นทุนการดำเนินงานจะเพิ่มสูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังสร้างความท้าทายมากมายในการวัดประสิทธิภาพของแต่ละช่องทางอีกด้วย

“ตลาดอินโดนีเซียมีลักษณะเด่นคือการใช้จ่ายกับบริการออนไลน์ค่อนข้างต่ำ เห็นได้ชัดจาก ARPU ของเรา โดยค่าทดลองใช้งานเพียงประมาณ 10,000 รูเปียห์ (0.65 ดอลลาร์)” แอนดี้ บูดิมาน กล่าว

รายได้จากการสมัครสมาชิกของ SCMP กำลังเติบโต ภาพ: SCMP

เซาท์ไชน่ามอร์นิ่งโพสต์ (SCMP) นำเสนอเรื่องราวความสำเร็จที่แตกต่าง หนังสือพิมพ์ฉบับนี้มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ฮ่องกง และได้เพิ่มส่วนแบ่งตลาดดิจิทัลจาก 10% เป็น 40% และขยายการเข้าถึงทั่วโลกถึงแปดเท่า

การสมัครสมาชิกดิจิทัลเพิ่มขึ้น 130% ในเวลา 3-4 ปีหลังจากนำระบบ Paywall มาใช้

“ความสำเร็จนี้เกิดจากการลงทุนเชิงกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยี การวิเคราะห์ข้อมูล และความหลากหลายของเนื้อหา” แคทเธอรีน โซ กล่าว “SCMP ได้ขยายข้อเสนอให้ครอบคลุมแพ็คเกจสมัครสมาชิกที่ปรับแต่งได้และผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมที่ดึงดูดทั้งผู้นำธุรกิจระดับโลกและกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่”

การฟื้นฟูรายได้จากการโฆษณา

แม้ว่าการสมัครสมาชิกดิจิทัลกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น แต่การโฆษณายังคงเป็นรากฐานสำคัญขององค์กรสื่อหลายแห่ง Kompas และ SCMP แสดงให้เห็นว่านวัตกรรมสามารถฟื้นฟูแหล่งรายได้แบบดั้งเดิมนี้ได้อย่างไร

SCMP ได้เปลี่ยนมาใช้การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติกระดับพรีเมียม โดยเน้นย้ำความปลอดภัยของแบรนด์เพื่อดึงดูดผู้ลงโฆษณาที่มีมูลค่าสูง SCMP ตระหนักถึงความกังวลของผู้ลงโฆษณาเกี่ยวกับความเชื่อมโยงเชิงลบ จึงคัดสรรเนื้อหาที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่ม เช่น Style และ Postmag ซึ่งมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้ากลุ่มสินค้าหรูหราและไลฟ์สไตล์

ในปัจจุบันรายได้ 60% ของ SCMP มาจากโฆษณา 30% มาจากค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก และ 10% มาจากกิจกรรมต่างๆ

ในทางกลับกัน Kompas กำลัง สำรวจ วิธีกระจายรายได้จากการโฆษณา โดยอีเวนต์ การจัดพิมพ์หนังสือ และคอนเทนต์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายกำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่เข้ามามีส่วนร่วม Kompas หวังที่จะลดการพึ่งพารายได้จากการโฆษณาแบบดั้งเดิมและสร้างกระแสรายได้ที่ยั่งยืน ด้วยการผสานรวมบริการเหล่านี้เข้ากับระบบนิเวศของบริษัท

การกระจายแหล่งรายได้: กุญแจสู่ความยั่งยืน

การกระจายรายได้กำลังกลายเป็นประเด็นหลักในกลยุทธ์การสร้างรายได้จากสื่อ ทั้ง Kompas และ SCMP กำลังใช้ประโยชน์จากมูลค่าแบรนด์ของตนเพื่อสำรวจแหล่งรายได้ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม

หนังสือพิมพ์คอมปาสของอินโดนีเซียมีบทบาทอย่างมากในการเพิ่มรายได้ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม ภาพหน้าจอของหนังสือพิมพ์คอมปาส

รูปแบบธุรกิจอีเวนต์ของ SCMP เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการมุ่งเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ การจัดงานขนาดใหญ่ที่ทรงอิทธิพล เช่น การประชุมธุรกิจครอบครัว และการประชุมจีน ทำให้ SCMP ไม่เพียงแต่ดึงดูดผู้นำระดับสูงเท่านั้น แต่ยังสร้างรายได้เติบโตอย่างน่าประทับใจอีกด้วย

“ หลังการระบาดใหญ่ เราตัดสินใจเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณงาน ซึ่งได้ผลเกินความคาดหมาย เพราะไม่เพียงแต่รายได้จะเพิ่มขึ้น แต่กำไรก็เพิ่มขึ้นถึง 50% บางงานถึงกับมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากผลกระทบเชิงบวกที่เกิดขึ้น” โซกล่าว

ในทำนองเดียวกัน Kompas กำลังเจาะลึกเนื้อหาพิเศษและการชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น “ด้วยการรับมือกับความท้าทายในตลาดท้องถิ่น เช่น อัตราการใช้บัตรเครดิตที่ต่ำ Kompas กำลังปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมกับรักษาคุณภาพของงานข่าวไว้” บูดิมานกล่าว

เน้นผู้อ่าน

สิ่งที่ Kompas และ SCMP มีเหมือนกันคือความมุ่งมั่นในแนวทางที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเป็นศูนย์กลาง ด้วยการทำความเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย องค์กรเหล่านี้จึงสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่สร้างผลกระทบอย่างลึกซึ้ง

ยกตัวอย่างเช่น SCMP ใช้ AI เพื่อปรับปรุงการปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้และเพิ่มประสิทธิภาพจดหมายข่าว โดยมีอัตราการเปิดอ่านอยู่ที่ 40-50% นอกจากนี้ SCMP ยังลงทุนใน SEO และคอนเทนต์ที่แตกต่างเพื่อดึงดูดผู้ชมทั่วโลก โดยเพิ่มจำนวนผู้ใช้จาก 4 ล้านคนเป็น 40 ล้านคนต่อเดือน

Kompas มุ่งเน้นไปที่การวัดการมีส่วนร่วมเพื่อวัดกิจกรรมของสมาชิก โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของความเกี่ยวข้องและการเข้าถึงเนื้อหา

Hoang Anh (อ้างอิงจาก SCMP, Kompas, Wan-Ifra)

ที่มา: https://www.congluan.vn/hai-to-bao-hang-dau-chau-a-chia-se-cach-can-bang-nguon-thu-tu-doc-gia-va-quang-cao-post330802.html