Temu taucht still und leise in den USA wieder auf

(Dan Tri) – Nach dem Zollsturm nahm Temu plötzlich den Direktversand in die USA wieder auf und intensivierte die Werbung. Ein waghalsiges Glücksspiel oder ein strategischer Schachzug inmitten des Handelskriegs, der sich noch nicht abgekühlt hat?

Temu, das mit seinen unglaublich niedrigen Preisen die Einkaufsgewohnheiten von Millionen amerikanischer Verbraucher verändert hat, stand kurz davor, seine Präsenz in den USA einzustellen. Die chinesische E-Commerce-Plattform mit ihrem explosiven Wachstum hat eine große Zahl an Kunden von traditionellen Einzelhandelsriesen und Amazon abgezogen.

Doch dann kam es zu einem politischen „Erdbeben“.

Der Zollsturm und Temus plötzliche Bremse

Alles begann im April, als Präsident Donald Trump eine Reihe strenger Zölle auf chinesische Waren ankündigte. Die beiden größten Rückschläge waren eine zehnprozentige Grundsteuer auf die meisten Produkte und vor allem die Abschaffung der „De-minimis“-Regel.

Seit Jahren ist „de minimis“ für Plattformen wie Temu und Shein die goldene Eintrittskarte, die es ermöglicht, Pakete im Wert von weniger als 800 US-Dollar zollfrei in die USA einzuführen.

„De minimis“ ist das Rückgrat von Temus Geschäftsmodell. Es ermöglicht dem Unternehmen, Waren im Wert von mehreren Milliarden Dollar direkt von chinesischen Fabriken an amerikanische Verbraucher zu versenden, ohne die Belastung durch Zölle. Allein im vergangenen Jahr verarbeitete der US-Zoll- und Grenzschutz auf diese Weise 1,3 Milliarden Pakete im Gesamtwert von 64,6 Milliarden Dollar.

Als diese Regelung aufgehoben wurde, mussten auf kleine Pakete aus China plötzlich Zölle von bis zu 120 Prozent ihres Wertes erhoben werden, je nach Postdienst sogar von 145 Prozent.

Aufgrund explodierender Kosten musste Temu die schwierige Entscheidung treffen, den Direktversand von China in die USA ab dem 2. Mai einzustellen und die Auftragsabwicklung auf inländische Lieferanten umzustellen. Der Handelskrieg eskalierte, als China mit 125-prozentigen Zöllen auf US-Waren reagierte. Der Markt geriet in Aufruhr.

Im Mai wurde jedoch ein vorübergehender Handelsfrieden unterzeichnet, der im August verlängert wurde. Beide Seiten einigten sich daraufhin auf eine Abkühlung: Die USA reduzierten die Zusatzzölle auf chinesische Waren auf 30 Prozent, und insbesondere die Zölle auf Kleinpakete wurden auf rund 54 Prozent angepasst. Obwohl dies immer noch eine Belastung darstellte, war dies eine wertvolle Atempause, und Temu ließ sich diese Gelegenheit nicht entgehen.

Ein leises, aber kalkuliertes Comeback

Seit Juli hat Temu nach Angaben von Lieferanten und Partnern still und leise seinen Service der „Komplettpaketlieferung“ wieder aufgenommen – ein Modell, bei dem das Unternehmen für den Großteil der Logistik und die komplexen Zollverfahren verantwortlich sein wird.

Mit der Wiederaufnahme der Auslieferungen investierte die Muttergesellschaft PDD Holdings nach einer Phase der Ausgabenkürzungen wieder in aggressive Werbekampagnen in den USA. Dieser zweigleisige Schritt zeugte von großer Entschlossenheit: verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und die Loyalität preisbewusster Kunden wiederherzustellen.

Die Entscheidung zur Rückkehr fiel PDD Holdings nicht leicht. Die Aussetzung des Betriebs war ein finanzieller Schlag für PDD Holdings. Der Betriebsgewinn im zweiten Quartal sank im Vergleich zum Vorjahr um 21 Prozent. Dennoch stieg der Gesamtumsatz um 7 Prozent auf 14,5 Milliarden Dollar. Dies zeigt, dass die Nachfrage nach Billigprodukten auch in einem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld stabil bleibt.

Temu hat den Versand von Waren direkt aus chinesischen Fabriken an US-Verbraucher wieder aufgenommen und sein Werbebudget auf dem Markt erhöht, nachdem Washington und Peking einen Handelsfrieden vereinbart hatten (Foto: Shutterstock).

Warum also hat sich Temu dazu entschlossen, „wieder aufzutauchen“, obwohl die Risiken noch immer bestehen? Die Antwort liegt in einer tieferen strategischen Perspektive auf das Einzelhandelsgeschäft.

Laut Sheng Lu, Professor für Modeindustrie an der University of Delaware, ist Temus Schritt kein Glücksspiel, sondern im neuen Kontext ein vernünftiger Schritt.

Erstens hat der Preiskampf ein neues Kapitel aufgeschlagen. Ab dem 29. August wird die De-minimis-Steuerbefreiung für alle Länder offiziell abgeschafft, nicht nur für China.

„Das bedeutet, dass selbst große US-Marken und Einzelhändler, die aus anderen Ländern importieren, gezwungen sind, ihre Preise deutlich zu erhöhen“, analysierte Lu. „Da alle die zusätzlichen Kosten der Zölle tragen müssen, sinkt der Preisdruck auf Temu und Shein tatsächlich.“

Mit anderen Worten: Während alle anderen teurer werden, bleibt Temus „billiger“ Status relativ erhalten.

Zweitens bleibt der Kernvorteil des Geschäftsmodells bestehen. Lu sagte, dass der Direktversand von Fabriken in China selbst mit Zöllen immer noch deutlich günstiger sei als die enormen Kosten für Lagerhaltung, Bestandsverwaltung und Logistik in den USA. „Für Unternehmen wie Temu ist dies nach wie vor eine praktikable und kostengünstige Option“, sagte er.

Darüber hinaus scheint Temu von seinem Konkurrenten eine wertvolle Lektion gelernt zu haben. Temu soll genau beobachtet haben, wie Shein mit seiner grenzüberschreitenden Logistiktochter trotz der Zölle in den USA profitabel blieb. Dies veranlasste Temu, in den Aufbau einer eigenen Logistikinfrastruktur zu investieren, anstatt sich auf externe Partner zu verlassen, die anfällig für Zollkontrollen sind.

Dies ist ein strategischer Schritt zum Aufbau eines wirtschaftlichen Burggrabens, der die Kontrolle und Widerstandsfähigkeit gegenüber zukünftigen Schwankungen erhöht.

Welche Zukunft für Temu und die Verbraucher?

Temus Rückkehr löst gemischte Signale aus. Ein Lieferant in Zhejiang erklärte, die Wiederaufnahme des Direktversands habe dazu beigetragen, „die Reichweite zu erhöhen und den Umsatz zu steigern“. Ein anderer Verkäufer in Guizhou äußerte sich jedoch vorsichtiger und meinte, die Kaufkraft habe sich noch nicht wieder auf das Niveau vor den Zöllen erholt.

Temus Comeback ist nicht nur eine Umstellung der Versandpolitik, sondern eine strategische Neupositionierung in einem für immer veränderten Geschäftsumfeld. Der Konzern setzt darauf, dass sein schlankes, direkt ab Werk verkauftes Modell auch mit den zusätzlichen Zöllen attraktiv genug bleibt, um Kunden auf der Suche nach dem besten Angebot zu überzeugen.

Der derzeitige Handelsfrieden ist vorübergehend und könnte sich jederzeit ändern. Temus Risiko könnte sich auszahlen und das Land wieder auf Wachstumskurs bringen, oder es könnte von einer neuen Welle von Zöllen überrollt werden. Eines ist jedoch sicher: Der Kampf um das Geld der amerikanischen Verbraucher ist nach wie vor hart, und Temus Rückkehr dürfte ihn spannender denn je machen.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm