Temu taucht still und leise wieder in den USA auf.

(Dan Tri Zeitung) – Nach dem Zollstreit nahm Temu überraschend die Direktlieferungen in die USA wieder auf und intensivierte seine Werbekampagne. Ein riskantes Manöver oder ein strategischer Schachzug im anhaltenden Handelskrieg?

Temu, ein Name, der mit seinen überraschend niedrigen Preisen das Einkaufsverhalten von Millionen amerikanischer Verbraucher revolutionierte, stand kurz vor der Schließung seiner US-Niederlassung. Die rasant wachsende E-Commerce-Plattform aus China hatte traditionellen Einzelhandelsriesen und sogar Amazon eine riesige Kundschaft abgeworben.

Doch dann ereignete sich ein politischer „Erdbeben“.

Der Zollstreit und Temus plötzliche Bremsung.

Alles begann im April, als Präsident Donald Trump eine Reihe harter Zölle auf chinesische Waren ankündigte. Die beiden schwerwiegendsten Maßnahmen waren die Einführung eines zusätzlichen Basiszolls von 10 % auf die meisten Produkte und, noch wichtiger, die Abschaffung der Bagatellgrenze.

Die sogenannte „De-minimis-Regel“ war viele Jahre lang der Schlüssel zum Erfolg für Plattformen wie Temu und Shein. Diese Regel ermöglichte es, Pakete mit einem Wert von unter 800 US-Dollar von den Einfuhrzöllen in die USA zu befreien.

Die „De-minimis“-Regelung ist das Rückgrat des Geschäftsmodells von Temu. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, Waren im Wert von Milliarden Dollar direkt von chinesischen Fabriken an amerikanische Verbraucher zu liefern, ohne dass Zölle anfallen. Allein im letzten Jahr bearbeitete die US-Zoll- und Grenzschutzbehörde im Rahmen dieser Regelung 1,3 Milliarden Pakete mit einem Gesamtwert von 64,6 Milliarden Dollar.

Nach Aufhebung dieser Regelung wurden für kleine Pakete aus China plötzlich Zölle in Höhe von bis zu 120 % ihres Wertes, je nach Postdienst sogar bis zu 145 %, erhoben.

Die explodierenden Kosten zwangen Temu zu der schwierigen Entscheidung, die Direktlieferungen von China in die USA ab dem 2. Mai einzustellen und Bestellungen stattdessen über inländische Lieferanten abzuwickeln. Der Handelskrieg eskalierte, als China mit einem 125-prozentigen Zoll auf US-Waren reagierte. Der Markt versank im Chaos.

Im Mai wurde jedoch ein vorübergehender Handelsfrieden unterzeichnet und im August verlängert. Im Rahmen dieser Vereinbarung verpflichteten sich beide Seiten zur Deeskalation der Spannungen: Die USA senkten ihre Zusatzzölle auf chinesische Waren auf 30 %, und insbesondere die Zölle auf kleinere Pakete wurden auf rund 54 % reduziert. Obwohl dies weiterhin eine Belastung darstellte, verschaffte es Temu einen wertvollen Spielraum, den er nutzte.

Ein stilles, aber kalkuliertes Comeback.

Seit Juli hat Temu laut Angaben von Lieferanten und Partnern stillschweigend seinen „All-inclusive-Lieferservice“ wieder aufgenommen – ein Modell, bei dem sie die Verantwortung für den Großteil der Logistik und der komplexen Zollverfahren übernehmen.

Parallel zur Wiederaufnahme der Lieferungen hat die Muttergesellschaft PDD Holdings nach einer Phase der Sparmaßnahmen wieder verstärkt in aggressive Werbekampagnen in den USA investiert. Dieser zweigleisige Ansatz zeugt von großer Entschlossenheit: verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und die Loyalität preissensibler Kunden wiederherzustellen.

Die Entscheidung zur Wiederaufnahme des Betriebs fiel nicht leicht. Die Einstellung der Geschäftstätigkeit bedeutete einen erheblichen finanziellen Schlag für PDD Holdings, wodurch der operative Gewinn im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 21 % sank. Dennoch stieg der Gesamtumsatz um 7 % auf 14,5 Milliarden US-Dollar, was zeigt, dass die Nachfrage nach preisgünstigen Gütern auch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit weiterhin hoch ist.

Temu hat die direkten Warenlieferungen von chinesischen Fabriken an amerikanische Verbraucher wieder aufgenommen und sein Werbebudget auf diesem Markt erhöht, nachdem Washington und Peking ein Handelsabkommen geschlossen hatten (Foto: Shutterstock).

Warum also entschied sich Temu für den Wiedereinstieg in den Markt, obwohl weiterhin Risiken bestanden? Die Antwort liegt in einer tiefergehenden strategischen Betrachtung des Einzelhandelsgeschäfts.

Laut Sheng Lu, Professorin für Modeindustrie an der Universität von Delaware, ist Temus Schritt kein Wagnis, sondern in dem neuen Kontext ein logischer Schritt.

Erstens hat der Preiskampf ein neues Kapitel aufgeschlagen. Ab dem 29. August wird die Steuerbefreiung für geringfügige Beträge offiziell für alle Länder, nicht nur für China, abgeschafft.

„Das bedeutet, dass selbst große amerikanische Marken und Einzelhändler, die Waren aus anderen Ländern importieren, gezwungen sind, ihre Preise deutlich zu erhöhen“, analysierte Lu. „Wenn alle Marktteilnehmer die zusätzlichen Kosten der Zölle tragen müssen, verringert sich der Wettbewerbsdruck auf Temu und Shein in Bezug auf die Preisgestaltung tatsächlich.“

Mit anderen Worten: Während die Preise aller anderen steigen, bleibt Temus „günstige“ Position vergleichsweise gut erhalten.

Zweitens bleibt der zentrale Vorteil des Geschäftsmodells bestehen. Herr Lu merkte an, dass der Direktversand ab Werk in China trotz Steuern immer noch deutlich günstiger sei als die enormen Kosten für Lagerhaltung, Bestandsverwaltung und Logistik in den USA. „Für Unternehmen wie Temu bleibt dies eine praktikable und kostengünstige Option“, sagte er.

Darüber hinaus scheint Temu eine wichtige Lektion von seinem Konkurrenten gelernt zu haben. Berichten zufolge beobachtete Temu genau, wie Shein mit seiner Tochtergesellschaft für grenzüberschreitende Logistik nach Einführung der Zölle in den USA profitabel bleiben konnte. Dies veranlasste Temu, in den Aufbau einer eigenen Logistikinfrastruktur zu investieren, anstatt sich auf Drittanbieter zu verlassen, die stärkeren Zollkontrollen unterliegen.

Dies ist ein strategischer Schritt mit dem Ziel, einen wirtschaftlichen „Burggraben“ aufzubauen und die Fähigkeit zu stärken, künftige Schwankungen zu kontrollieren und ihnen standzuhalten.

Was hält die Zukunft für Temu und seine Konsumenten bereit?

Temus Rückkehr ruft gemischte Reaktionen hervor. Ein Lieferant in Zhejiang erklärte, die Wiederaufnahme des Direktversands habe dazu beigetragen, „die Abdeckung zu erhöhen und den Umsatz zu steigern“. Ein anderer Händler in Guizhou äußerte sich jedoch vorsichtiger und argumentierte, die Kaufkraft habe sich noch nicht von ihrem Höchststand vor den Zöllen erholt.

Temus Rückkehr ist nicht einfach nur eine Umstellung des Versands, sondern eine strategische Neuausrichtung in einem dauerhaft veränderten Geschäftsumfeld. Der Konzern setzt darauf, dass sein schlankes, direkt vom Hersteller vertriebenes Geschäftsmodell auch mit zusätzlichen Steuern attraktiv genug bleibt, um preisbewusste Verbraucher zu überzeugen.

Der aktuelle Handelsfrieden ist nur vorübergehend und kann sich jederzeit ändern. Temus Wagnis könnte sich als goldrichtig erweisen und das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs bringen, oder es könnte durch eine neue Welle von Zöllen zunichtegemacht werden. Eines ist jedoch sicher: Der Kampf um die Gunst der amerikanischen Verbraucher bleibt hart umkämpft, und Temus Rückkehr verspricht, diesen Kampf spannender denn je zu machen.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm