À leur apogée, comment se portent les grandes entreprises vietnamiennes de boissons, de lait et de café ?

En 2023, Starbucks a fêté ses 10 ans d'activité au Vietnam en ouvrant son 100e établissement. Starbucks a mis l'accent sur la modernisation et la création d'un espace d'expérience entièrement nouveau lors de la réouverture de Starbucks New World, son premier établissement Starbucks au Vietnam.

L'entreprise américaine Starbucks a adopté une approche « prudente et locale ». Jusqu'à présent, le nombre de points de vente ouverts sur le plus grand marché du café d'Asie du Sud-Est est considéré comme modeste par rapport à d'autres pays. À Singapour, petit marché de la région, Starbucks compte près de 150 points de vente.

Starbucks, bien qu'en activité depuis une décennie, refuse de dire s'il peut réaliser des bénéfices en faisant des affaires sur le marché vietnamien.

Parallèlement, d'autres marques de café, comme The Coffee House et Phuc Long Coffee and Tea, ont séduit une clientèle jeune et raffinée. L'économie ouverte du Vietnam a importé des tendances internationales, comme le café de « troisième vague », qui privilégie la distillation des arômes naturels des grains de café.

De plus, Highlands Coffee, Trung Nguyen Legend, Cong Coffee, Gemini Coffee... sont toujours les marques les plus populaires au Vietnam et cela rend difficile l'expansion des marques étrangères comme Starbucks.

Récemment, de nombreuses marques autrefois célèbres ont été rachetées par des géants vietnamiens et ont connu un développement continu. Cela a également permis de mieux équilibrer la concurrence entre les acteurs nationaux et étrangers sur le marché intérieur.

En 2021-2022, Masan a investi des centaines de millions de dollars pour détenir 85 % des actions de Phuc Long. Sa stratégie repose sur les fusions-acquisitions et les investissements à grande échelle pour concurrencer les chaînes étrangères.

Danny Le, PDG de Masan, a déclaré que le groupe s'intéresse régulièrement aux marques vietnamiennes fortes sur le marché et envisage de les commercialiser à l'international . Dans le secteur du thé et du café, Phuc Long est une marque forte, à l'instar de Starbucks, qui peut être commercialisée à l'international.

Sur le segment du café transformé, les géants nationaux conservent également une position forte. Avec Vinacafé Bien Hoa (VCF), la fusion-acquisition surprise de Masan de la marque de café instantané détenant la plus grande part de marché au Vietnam en 2011 lui a permis de détenir une participation écrasante dans Vinacafé Bien Hoa, comparée aux fonds d'investissement étrangers : Hongkong GaoLing Fund (détenant actuellement plus de 23 %), FTIF - Templeton Frontier Markets Fund (1,6 %) et Barca Global Master Fund, LP (1,5 %).

La décision d’acquérir VCF aide également Masan et Trung Nguyen à concurrencer à armes égales les sociétés étrangères sur le marché vietnamien du café transformé.

En Chine, G7 Trung Nguyen est seulement derrière les trois marques les plus populaires en Chine : Nestlé, Starbucks et Saturnbird.

On constate que de nombreuses marques vietnamiennes historiques s'affaiblissent dans un contexte de stagnation, sous la pression concurrentielle croissante des multinationales, même sur le marché intérieur. Cependant, certaines marques poursuivent leur croissance après avoir été acquises par des géants vietnamiens, grâce à de solides systèmes de gestion, un fort potentiel financier et des systèmes de vente performants.

Vinacafé Bien Hoa (VCF), Vinh Hao Mineral Water, Vinamilk... sont des marques de longue date et restent des noms importants dans l'industrie vietnamienne des boissons, en forte concurrence sur le marché intérieur et en s'efforçant d'être présentes dans de nombreux autres pays.

De nombreux nouveaux produits ont été lancés sous la direction du groupe Masan, présidé par M. Nguyen Dang Quang, ainsi que d'entrepreneurs désireux de construire et de protéger les marques vietnamiennes, comme Mme Mai Kieu Lien.

Marque de café vietnamienne. (Photo : DT)

Devenez fort entre les mains des magnats vietnamiens

Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company (VCF) vient de publier son scénario de plan d'affaires pour 2023. En conséquence, le premier producteur de café instantané d'Asie du Sud-Est s'attend à un bénéfice net maximal de 500 milliards de VND.

Il ne s'agit pas d'un objectif ambitieux dans un contexte de forte baisse de la demande sur les marchés intérieurs et internationaux, alors que les économies de la plupart des pays sont confrontées à de nombreuses difficultés suite à la pandémie de Covid-19, au conflit russo-ukrainien et à l'instabilité des marchés financiers et bancaires mondiaux. Les taux d'intérêt élevés constituent également une source de difficultés pour les entreprises.

Le bénéfice de 500 milliards de VND est même un chiffre impressionnant pour une entreprise dont le capital est inférieur à 266 milliards de VND et supérieur au bénéfice de plus de 319 milliards de VND de la difficile année 2022.

Après être tombé entre les mains du groupe Masan (MSN) du milliardaire Nguyen Dang Quang (Masan détient indirectement 99 % des actions), Vinacafé Bien Hoa s'est fortement développé, avec des bénéfices passant d'environ 200 milliards de VND à 320-720 milliards de VND/an par la suite.

VCF est toujours l'entreprise avec le bénéfice par action (BPA) le plus élevé en bourse et dispose également d'un prix de marché élevé.

Vinacafé Bien Hoa est connu comme le premier fabricant de café instantané en Asie du Sud-Est, en activité depuis 1968. Au début, VCF a développé son portefeuille de produits et mis en place un vaste système de distribution, maintenant la part de marché n° 1 dans l'industrie du café instantané et la position de leader dans l'industrie des boissons de marque au Vietnam.

Ces dernières années, Vinacafe Bien Hoa (VCF) - une filiale de Masan Beverage Company Limited (sous Masan Group) a fortement attaqué le secteur des boissons énergisantes, en concurrence avec Red Bull de Thaïlande.

Après 12 ans d'expérience chez Masan, VCF a connu un franc succès avec sa gamme de boissons énergisantes, notamment la boisson énergisante au café Night Wolf. Auparavant, VCF avait fait son entrée sur le marché avec la boisson énergisante Wake-up 247.

L'essor de la gamme de produits Wake-up 247 a réduit la domination de Red Bull de Thaïlande ou de certaines autres marques telles que Sting de PepsiCo et Number 1 de Tan Hiep Phat...

En outre, le lancement des marques « Compact » et « Tiger Stripe » aide également Masan à renforcer sa position dans le secteur des boissons.

En 2017, Vinacafé a été reconnue comme une « marque vietnamienne célèbre ». Le vaste portefeuille de produits de VCF comprend des marques telles que Vinacafé, Wake-Up, Café de Nam, Phil, Wake-Up 247 et Kachi.

Sur le segment global des boissons, le thé prêt à boire, les boissons gazeuses, l'eau en bouteille, le café et les boissons énergisantes représentent la plus grande part de marché en valeur. Masan est présent dans les trois principales catégories de boissons au Vietnam : les boissons énergisantes, l'eau en bouteille et le café.

En ce qui concerne l'eau en bouteille, selon Masan, ce marché a une taille de marché de 6,5 billions de VND en 2022 et devrait croître à deux chiffres à court et moyen terme, en raison de la qualité de plus en plus décroissante des sources d'eau dans certaines régions, entraînant une forte augmentation de la demande en eau potable propre et sûre.

Masan a lancé ce secteur en acquérant deux marques d'eau en bouteille leaders et historiques au Vietnam : Vinh Hao et Quang Hanh. Par ailleurs, au cours des deux dernières années, Masan a développé une nouvelle eau minérale premium sous la marque « Vivant ».

Niveau régional, à égalité avec les géants étrangers

Non seulement les marques de boissons de Masan, Vinamilk (VNM) est considérée comme l'une des rares entreprises capables de se développer dans l'industrie des boissons (si désiré) grâce à ses capacités de gestion régionale ainsi qu'à son système de distribution leader au Vietnam.

Sous la direction de la célèbre femme d'affaires Mai Kieu Lien, Vinamilk est classée par Brand Finance (leader mondial de l'évaluation des marques) comme la 6e marque laitière mondiale et la marque alimentaire la plus valorisée au Vietnam. En 2022, la valeur de Vinamilk s'élevait à 2,814 milliards de dollars américains, soit une hausse impressionnante de 18 % par rapport à 2021.

Sur le marché du lait en poudre, la part de marché de Vinamilk est égale à celle d'Abbott (USA), chaque unité représentant environ 20 %.

Lors de l'assemblée générale annuelle des actionnaires de Vinamilk en 2023, la société s'est fixé un objectif de chiffre d'affaires de plus de 63 000 milliards de VND et un bénéfice de plus de 8 500 milliards de VND, déterminée à se transformer pour surmonter l'ombre du succès précédent.

Mme Mai Kieu Lien a déclaré que VNM détient le plus grand marché vietnamien, bénéficie d'avantages concurrentiels et propose des produits couvrant la plupart des gammes de produits. Vinamilk est rentable depuis longtemps dans son usine cambodgienne. VNM exporte depuis de nombreuses années vers la Chine. VNM a également créé une coentreprise avec son partenaire Del Monte pour produire des produits destinés aux consommateurs philippins et destinés à l'exportation. Lorsque le marché sera suffisamment important, VNM construira une usine et un élevage bovin dans ce pays.

Plusieurs autres sociétés vietnamiennes de boissons ont également affirmé leur position sur le marché intérieur, dans leurs propres segments, de nombreuses marques devenant familières aux consommateurs vietnamiens.

Parmi elles, Quang Ngai Sugar est réputée pour sa bière Dung Quat et ses produits laitiers de soja vietnamiens Vinasoy, ainsi que pour ses eaux minérales Thach Bich, qui ont acquis une renommée nationale. C'est également une entreprise en mesure de conquérir ce marché.

Pour Trung Nguyen, la principale marque de café au Vietnam, il y a eu une période difficile lorsque le couple « roi du café vietnamien » Dang Le Nguyen Vu et Mme Le Hoang Diep Thao ont traversé un divorce d'un billion de dollars.

Cependant, jusqu'à présent, Trung Nguyen demeure une marque de café nationale de premier plan au Vietnam. Entre-temps, Mme Thao a réussi à développer la marque King Coffee grâce à une stratégie visant à en faire un symbole. Les marques de café vietnamiennes sont en forte concurrence avec le géant étranger Nestlé.

Il y a plus de dix ans, Trung Nguyen exportait du café en Chine et, fin 2022, ouvrait le premier modèle Trung Nguyen Legend Coffee World à Shanghai. Selon l'Institut de recherche CNPP, Trung Nguyen, du G7, se classe juste derrière les trois marques les plus populaires en Chine : Nestlé, Starbucks et Saturnbird.

King Coffee, la marque de Mme Thao, ambitionne également de conquérir le marché chinois, qui compte un milliard d'habitants, en commençant par ouvrir son premier bureau à Shenzhen. Ces dernières années, King Coffee est également présent aux États-Unis, en Corée du Sud, en Chine, à Singapour, en Australie et en Inde.

Outre la préservation de la marque vietnamienne, les entrepreneurs vietnamiens continuent de promouvoir le développement des précieux atouts hérités des générations précédentes. Récemment, VCF a proposé des stratégies visant à promouvoir l'innovation produit. Celle-ci est identifiée comme le principal moteur de croissance : pénétrer le marché asiatique, continuer à maximiser la capacité de production et la capacité de production à l'exportation des usines de café instantané afin d'optimiser les coûts de production, la transformation numérique et le développement durable.

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