Vinamilk et l'histoire de l'évolution de l'identité de marque

« Vinamilk change d’apparence » est une histoire qui ne se contente pas de modifier l’apparence extérieure, mais qui affirme également les valeurs patrimoniales de la marque, telles que la qualité, la réputation et le développement durable, dans un langage plus jeune et plus moderne.

M. Nguyen Quang Tri - Directeur exécutif marketing de Vinamilk (Photo : Quynh Tran)

Choisissez de faire le travail difficile

Aujourd'hui, il n'est pas rare de trouver des produits « fabriqués au Vietnam » dans les rayons des supermarchés de nombreux pays, mais la plupart sont commercialisés sous d'autres marques. Cela s'explique par le fait que la majorité des produits d'exportation vietnamiens sont fabriqués sous la marque OEM (fabricant d'équipement d'origine). Vinamilk, en particulier, a opté pour une voie plus difficile, mais plus durable : l'exportation sous sa propre marque.

« Si l'on souhaite générer des revenus et de la production, l'exportation de matières premières ou la transformation pour d'autres marques est une solution de facilité. Les entreprises n'ont qu'à fabriquer des produits conformes aux spécifications et aux normes du client. Les partenaires se chargent ensuite de développer leurs propres marques sur le marché international. Mais Vinamilk a choisi sa propre voie en exportant sous sa propre marque », a déclaré M. Nguyen Quang Tri, directeur marketing de la société par actions de produits laitiers du Vietnam (Vinamilk, HOSE : VNM).

D'après M. Tri, bâtir une marque à l'étranger sera certainement beaucoup plus difficile et ardu qu'au niveau national, en raison des différences de normes, de langue et de marchés. Mais en cas de succès, la valeur ajoutée pour la marque sera bien plus importante.

« Vinamilk est convaincue qu'il est essentiel de développer solidement ses produits et ses marques sur le marché intérieur avant de les exporter. C'est la seule façon de convaincre les consommateurs étrangers et de les inciter à les essayer. À l'inverse, si les consommateurs voient les produits Vinamilk présents sur les marchés japonais, coréen et américain, leur confiance dans le marché national s'en trouvera renforcée. Prenons l'exemple du lait concentré Ong Tho, une marque historique de Vinamilk. À ses débuts à l'export, nous nous concentrions sur la diaspora vietnamienne, mais aujourd'hui, il est très populaire et contribue à populariser la consommation de lait concentré auprès des communautés locales dans d'autres pays », a expliqué M. Tri.

Les produits à base de lait concentré Ong Tho sont disponibles dans les rayons de nombreux pays.

Un autre problème sur les marchés étrangers est la concurrence, notamment lorsque les produits vietnamiens sont placés aux côtés de marques internationales bénéficiant d'une plus grande expérience en matière de développement et de conception de produits. Cependant, M. Tri est convaincu que Vinamilk est capable de rivaliser équitablement sur la scène internationale.

Pour preuve du caractère international des produits Vinamilk, il a déclaré qu'en 2023, l'entreprise a figuré de manière continue dans les listes des prix les plus prestigieux au monde, tels que le Purity Award, le Clean Label Project, le Superior Taste Award, le Monde Selection, les World Dairy Innovation Awards 2023... Ce sont toutes des récompenses/certifications internationales de premier plan dans l'industrie agroalimentaire, avec des normes strictes et une concurrence féroce de milliers de candidats du monde entier.

En 2023, les produits Vinamilk ont ​​été continuellement récompensés par de prestigieux prix pour leur qualité et leur saveur.

« Les prix remportés en 2023 témoignent de la qualité exceptionnelle des produits Vinamilk. Ils constituent également une garantie de qualité et de rayonnement international pour les consommateurs », a souligné le directeur marketing de Vinamilk.

Maintenir un leadership de qualité

En 2023, Vinamilk a attiré l'attention avec une campagne de repositionnement de marque bénéficiant d'une forte présence médiatique et sur les réseaux sociaux. Cependant, M. Nguyen Quang Tri a précisé que le changement de logo ou d'emballage n'était qu'une simple formalité. Au-delà de cela, Vinamilk souhaite perpétuer l'héritage culturel d'une marque vieille de 47 ans et lui insuffler une énergie plus jeune et dynamique.

Toujours selon un représentant de Vinamilk, cette campagne de changement d'identité de marque est la solution du géant laitier pour maintenir sa position de leader sur le marché national dans un contexte de marché marqué par des opportunités et des défis mitigés.

« Changer de marque représente un défi de taille. Vinamilk domine le marché avec une part de marché quatre fois supérieure à celle de son principal concurrent. Cet écart rassure beaucoup de consommateurs, mais Vinamilk ne l’entend pas de cette oreille. Si nous nous arrêtons, nos concurrents nous dépasseront bientôt », a déclaré M. Tri.

Vinamilk, des produits laitiers frais aux « nouvelles couleurs ».

Le principal défi du marché actuel réside dans la fragmentation et l'hétérogénéité croissantes de la demande des consommateurs. Par exemple, certains apprécient les sucreries, tandis que d'autres les évitent ; certains préfèrent le lait frais, d'autres une alimentation végétale… Les entreprises doivent donc adapter leur approche à chaque groupe, en suivant la tendance à la personnalisation et à la différenciation.

Un autre défi à court terme réside dans la pression à la baisse qui persiste sur l' économie mondiale, affectant le pouvoir d'achat des consommateurs. Grâce à une gamme de produits conformes aux normes internationales et à un réseau de distribution de plus de 230 000 points de vente, une chaîne de magasins Vinamilk (Vietnam Milk Dream) et une chaîne d'approvisionnement composée de 14 usines et 14 fermes réparties sur l'ensemble du territoire, Vinamilk maintient des résultats commerciaux positifs. Cependant, la situation n'est pas sans conséquences.

Cependant, M. Tri a indiqué que Vinamilk entrevoit encore des opportunités de développement et d'expansion du marché, notamment en raison de la faible consommation moyenne de lait par habitant au Vietnam par rapport à la région et au monde. Plus précisément, selon Research and Markets, cette consommation moyenne n'est actuellement que de 27 litres par personne et par an au Vietnam, contre 35 litres en Thaïlande et 45 litres à Singapour. On prévoit une forte augmentation de la consommation moyenne de lait par habitant au Vietnam d'ici 2030, offrant ainsi de réelles perspectives de croissance aux entreprises du secteur.

La faible consommation de lait par habitant au Vietnam est un moteur de croissance pour l'industrie laitière à l'avenir.

De plus, l'écart de consommation de lait entre les zones rurales et urbaines reste important ; le Vietnam enregistre encore chaque année environ 1,5 million de naissances ; et la tendance à accorder une attention croissante à la santé... sont autant de facteurs importants pour le secteur laitier dans les années à venir.

« Bien que la pandémie ait entraîné un recul du marché, on observe, depuis la Covid-19, un regain d'intérêt pour les produits nutritionnels bénéfiques à la santé. Le marché cible se compose d'adultes au pouvoir d'achat plus élevé, aux revenus plus stables et bénéficiant d'un meilleur accès aux soins de santé. On y trouve également la génération Z, des jeunes soucieux d'un mode de vie sain et écologique et du développement durable. Vinamilk entend explorer ces segments en profondeur. Ce sont là des opportunités. Une fois l'opportunité identifiée, il faut savoir la saisir, l'exploiter et se développer », a souligné M. Tri.

PV

Source: https://baohatinh.vn/thuong-mai-dich-vu/vinamilk-va-cau-chuyen-thay-doi-nhan-dien-thuong-hieu/258488.htm