Vinamilk et l'histoire du changement d'identité de marque

« Vinamilk change de look » est une histoire qui non seulement change l’apparence extérieure mais affirme également les valeurs patrimoniales de la marque telles que la qualité – la réputation – le développement durable dans un langage plus jeune et plus frais.

M. Nguyen Quang Tri - Directeur exécutif marketing de Vinamilk (Photo : Quynh Tran)

Choisissez de faire le travail difficile

De nos jours, il n'est pas rare de voir des produits « made in Vietnam » dans les rayons des supermarchés de nombreux pays, mais la plupart sont vendus sous d'autres marques. Cela s'explique par le fait que la plupart des produits d'exportation vietnamiens sont conformes aux directives OEM (fabricant d'équipement d'origine). Vinamilk, en particulier, a choisi une voie plus difficile, mais durable : exporter sous sa propre marque.

« Pour augmenter votre production et vos revenus, exporter des matières premières ou les transformer pour d'autres marques est une solution très simple. Les entreprises doivent simplement fabriquer leurs produits selon les spécifications et les normes du client. Les partenaires se chargeront de développer leurs propres marques sur le marché international. Vinamilk, quant à elle, choisit sa propre voie et exporte sous sa propre marque », a déclaré M. Nguyen Quang Tri, directeur exécutif marketing de la Vietnam Dairy Products Joint Stock Company (Vinamilk, HOSE : VNM).

Selon M. Tri, construire une marque à l'étranger sera certainement beaucoup plus difficile et ardu qu'au niveau national, en raison des différences de normes, de langue et de marchés. Mais en cas de succès, les valeurs apportées à la marque seront bien plus importantes.

Vinamilk estime qu'il est nécessaire de développer fortement ses produits et ses marques sur le marché intérieur avant de les exporter, car c'est seulement ainsi que les produits seront suffisamment convaincants pour que les consommateurs étrangers les choisissent. À l'inverse, si les consommateurs voient les produits Vinamilk apparaître sur les marchés japonais, coréen et américain, leur confiance dans le marché intérieur augmentera également. Par exemple, le lait concentré Ong Tho, une marque historique de Vinamilk, était initialement destiné aux Vietnamiens d'outre-mer. Aujourd'hui, il est très populaire et a popularisé la consommation de lait concentré auprès des communautés locales d'autres pays », a expliqué M. Tri.

Les produits au lait concentré Ong Tho apparaissent sur les étagères de nombreux pays.

Un autre problème sur les marchés étrangers est la concurrence, lorsque les produits vietnamiens côtoient des marques mondiales plus expérimentées en développement et en conception. Cependant, M. Tri est convaincu que Vinamilk est capable de rivaliser équitablement sur la scène internationale.

Preuve de la classe internationale des produits Vinamilk, il a déclaré qu'en 2023, la société a continuellement inscrit son nom dans les listes des prix les plus prestigieux au monde tels que Purity Award, Clean Label Project, Superior Taste Award, Monde Selection, The World Dairy Innovation Awards 2023... Il s'agit de prix/certifications internationaux de premier plan dans l'industrie alimentaire et des boissons, avec des normes strictes et une concurrence féroce de milliers de candidats à travers le monde.

En 2023, les produits Vinamilk ont ​​été continuellement nommés lors de prix prestigieux pour la qualité et la saveur des produits.

« Les prix remportés en 2023 sont une reconnaissance de la qualité exceptionnelle des produits Vinamilk. Ils constituent également une garantie de la qualité et de la renommée internationale de Vinamilk auprès des consommateurs », a souligné le directeur marketing de Vinamilk.

Maintenir le leadership avec la qualité

En 2023, Vinamilk a attiré l'attention grâce à une campagne de repositionnement de marque qui a bénéficié d'une excellente diffusion dans les médias et sur les réseaux sociaux. Cependant, M. Nguyen Quang Tri a expliqué que le changement de logo ou d'emballage n'était qu'une formalité. Vinamilk souhaite ainsi hériter de l'héritage culturel d'une marque de 47 ans et lui insuffler une énergie plus jeune et plus fraîche.

Selon le représentant de Vinamilk, cette campagne de changement d'identité de marque est la solution du géant laitier au problème du maintien de sa position de leader sur le marché intérieur dans un contexte de marché caractérisé par des opportunités et des défis mixtes.

« Changer de vêtements pose de plus grands défis. Vinamilk domine le marché avec une part de marché quatre fois supérieure à celle de son deuxième concurrent. Cet écart est indéniable pour beaucoup, mais Vinamilk ne le pense pas. Si nous nous arrêtons, nos concurrents nous dépasseront un jour prochain », a estimé M. Tri.

Produits laitiers frais Vinamilk aux « nouvelles couleurs ».

Le défi commun du marché actuel réside dans la fragmentation et l'instabilité croissantes de la demande des consommateurs. Par exemple, certains apprécient les sucreries, tandis que d'autres évitent le sucre ; certains apprécient le lait frais, d'autres encore privilégient les aliments d'origine végétale… Cela exige des entreprises une approche différente pour chaque groupe, suivant la tendance croissante à la personnalisation et à la différenciation.

Un autre défi à court terme réside dans la pression baissière persistante de l' économie mondiale, qui affecte le pouvoir d'achat des consommateurs. Forte d'une gamme de produits conforme aux normes internationales et bénéficiant d'un réseau de distribution de plus de 230 000 points de vente, d'une chaîne de magasins Vinamilk (Vietnam Milk Dream) et d'une chaîne d'approvisionnement de 14 usines et 14 fermes réparties dans tout le pays, Vinamilk maintient des résultats commerciaux positifs. Mais cela n'est pas sans impact.

Cependant, M. Tri a déclaré que Vinamilk entrevoyait encore des opportunités d'exploitation et de développement du marché en analysant le développement de l'industrie laitière. En effet, la consommation moyenne de lait par habitant au Vietnam reste faible par rapport à la région et au monde. Plus précisément, selon Research and Markets, la consommation moyenne actuelle de lait par habitant au Vietnam n'est que de 27 litres par personne et par an, contre 35 litres en Thaïlande et 45 litres à Singapour. On prévoit que la consommation moyenne de lait par habitant au Vietnam augmentera rapidement d'ici 2030, créant ainsi un potentiel de croissance pour les entreprises du secteur.

La faible consommation de lait par habitant au Vietnam est un moteur de croissance pour l’industrie laitière à l’avenir.

En outre, l’écart dans la consommation de lait entre les zones rurales et urbaines est toujours important ; chaque année, le Vietnam compte encore environ 1,5 million de naissances ; et la tendance des gens à accorder de plus en plus d’attention à leur santé… sont également des forces motrices importantes pour l’industrie laitière dans les années à venir.

Bien que la pandémie ait entraîné un déclin du marché, en revanche, après la Covid-19, les consommateurs ont tendance à accorder plus d'attention et à consommer des produits nutritionnels bénéfiques pour la santé. Ce marché comprend une population d'adultes au pouvoir d'achat plus élevé, aux revenus plus stables et bénéficiant de soins de santé plus importants. Il existe également une génération Z de consommateurs, des jeunes qui s'intéressent actuellement à un mode de vie sain et écologique et au développement durable. Vinamilk sera pionnier dans l'exploration de ces segments. Ce sont des opportunités. Une fois que vous les aurez identifiées, vous saurez comment les exploiter et vous développer », a souligné M. Tri.

PV

Source: https://baohatinh.vn/thuong-mai-dich-vu/vinamilk-va-cau-chuyen-thay-doi-nhan-dien-thuong-hieu/258488.htm