La féroce « guerre » pour les parts de marché d'un milliard de dollars entre les chaînes de cafés au Vietnam

2023 sera probablement l'année où l'on pourra confirmer que le secteur de la restauration a surmonté la crise post-COVID-19. Les grandes chaînes de cafés comme Highlands Coffee, Phuc Long, Starbucks et Katinat se livrent une concurrence acharnée pour conquérir des parts de marché.

Le rapport 2023 sur le marché de la restauration publié en avril dernier par iPOS.vn indiquait qu'à la fin de l'année 2023, le Vietnam comptait 317 299 cafés et salons de thé, soit une hausse de 1,26 % par rapport à 2022. Cette augmentation était inférieure aux prévisions du début d'année, en raison de la fermeture de nombreux établissements et de la réduction de leur activité par différentes chaînes. Malgré cette faible augmentation du nombre de points de vente, le chiffre d'affaires du secteur a enregistré une croissance à deux chiffres de 11,6 %, pour atteindre 590 000 milliards de VND.

Le grand gaillard fait son retour sur la piste.

En observant le marché vietnamien de la restauration en 2023, on constate que les chaînes de boissons de milieu et haut de gamme se livrent à nouveau une concurrence féroce pour les parts de marché, comme avant 2021. Les plus dynamiques sont probablement le géant Highlands et le concurrent émergent Katinat.

Highlands conserve sa position de leader incontesté avec 777 magasins répartis dans de nombreuses provinces et villes du pays, selon les dernières informations publiées sur le site web de l'entreprise. Ce nombre a augmenté de plus de 170 magasins par rapport aux 605 magasins recensés fin 2022. Par ailleurs, l'enseigne compte plus de 50 magasins aux Philippines.

Le nombre de restaurants Highlands n'est pas surprenant, la chaîne privilégiant la couverture géographique plutôt que la diversité de sa carte, contrairement à ses concurrents. Toujours en 2023, l'ouverture de plusieurs établissements dans des emplacements de choix a attiré l'attention, notamment le Highlands Post Office Ho Chi Minh City, idéalement situé entre la poste et la rue des librairies, avec une vue imprenable sur la cathédrale Notre-Dame et le parc 30/4. Les deux étages spacieux de ce restaurant ne désemplissent pas, de l'ouverture jusqu'à tard dans la nuit.

Il s'agit du premier modèle haut de gamme complet de cette chaîne, également le premier et le seul magasin servant actuellement exclusivement dans des verres en verre, sans utiliser de gobelets en plastique ni de pailles, et proposant son propre menu en plus des produits habituels.

Parallèlement à l'ouverture continue de magnifiques boutiques de grande superficie, cette chaîne a officiellement cessé l'an dernier de vendre du café à emporter via les chariots de rue apparus pendant la pandémie de COVID-19.

À Hô Chi Minh -Ville, Highlands est actuellement présent dans les emplacements les plus prestigieux, tels que le plus haut bâtiment du Vietnam, Landmark 81, le quartier central de la cathédrale Notre-Dame, Diamond Plaza, Saigon Center, Saigon Trade, Vincom Dong Khoi, le carrefour Tran Quang Khai...

L'an dernier également, cette chaîne a investi 500 milliards de dongs dans la construction d'une usine de torréfaction de café à Ba Ria - Vung Tau, d'une capacité initiale de près de 10 000 tonnes de café par an, qui passera à 75 000 tonnes par an dans un second temps. Cet investissement est considéré comme une étape stratégique dans la course à la concurrence directe avec les grandes marques mondiales de café.

Phuc Long a également connu une année 2023 exceptionnelle, marquée par l'ouverture de boutiques de luxe. Près de 25 magasins phares ont vu le jour au cours des six derniers mois de l'année, avec pour objectif de faire de cette marque la deuxième plus grande chaîne de boissons au Vietnam.

D'après la mise à jour du système au 15 mai, Phuc Long compte 157 boutiques et environ 45 kiosques intégrés dans les magasins Vinmart+. L'ouverture la plus marquante est celle de la boutique Phuc Long Premium, d'une superficie de 2 000 mètres carrés, située à Thao Dien, dans la ville de Thu Duc. Il s'agit d'une boutique haut de gamme avec un espace de torréfaction sur place, et les prix des produits proposés chez Phuc Long Thao Dien sont comparables à ceux de Starbucks.

Masan ambitionne de faire de Phuc Long la deuxième chaîne de boissons comptant le plus grand nombre de points de vente au Vietnam cette année.

Phuc Long est déterminé à ouvrir des magasins, avec comme point d'orgue le lancement de Phuc Long Premium à Thao Dien.

Trung Nguyen, filiale du géant du café Dang Le Nguyen Vu, adopte une stratégie différente des autres chaînes du secteur, bien que son nombre de points de vente soit comparable à celui de Highlands. Selon le système Trung Nguyen, mis à jour à mi-mai 2024, la chaîne compte environ 700 établissements, dont 108 Trung Nguyen Legend, 548 E Coffee et des points de vente à l'étranger.

Dans sa stratégie, Trung Nguyen Legend n'a pas choisi de se positionner en dupliquant rapidement des magasins comme Highlands, mais a choisi de s'implanter à l'étranger.

Cependant, comparée à la fin de 2022, où Trung Nguyen Legend ne comptait que 77 magasins, et à près de 100 magasins en 2019, la chaîne de cafés de M. Dang Le Nguyen Vu a complètement retrouvé son niveau d'avant la pandémie de COVID-19 et est en passe de connaître un nouvel essor.

Trung Nguyen a également indiqué que la société prévoyait de développer 1 000 espaces Trung Nguyen Legend Coffee en Chine et une centaine de magasins aux États-Unis.

Le facteur le plus surprenant en 2023 est la jeune chaîne Katinat Saigon Cafe. Depuis fin 2022, Katinat ouvre avec enthousiasme de nouveaux établissements dans les emplacements les plus prisés du centre d'Hô-Chi-Minh-Ville. On trouve des Katinat à presque tous les carrefours des quartiers les plus chers, ainsi que dans de nombreux quartiers huppés.

Fin 2023, Katinat a attiré l'attention en ouvrant une boutique dans le quartier des quais de Bach Dang, dans le district 1, un lieu très prisé des jeunes et où il est nécessaire de réserver à l'avance lors des événements festifs du centre d'Hô Chi Minh-Ville.

On constate que la plupart des boutiques de cette chaîne, ouvertes en masse entre 2023 et début 2024 à des adresses prestigieuses, sont toutes situées dans le centre des districts 1, Thu Thiem, 10, 3 et Binh Thanh.

D'après les données mises à jour à la mi-mai, Katinat compte 65 boutiques réparties dans de nombreuses provinces et villes du pays, principalement à Hô Chi Minh-Ville. Ces boutiques impressionnent toutes par leur design bleu saisissant et leurs espaces spacieux et luxueux, la plupart s'étendant sur deux ou trois étages.

Fin 2021, Katinat n'était qu'une petite chaîne de cafés comptant une dizaine d'établissements à Hô Chi Minh-Ville. Avec le nombre de nouvelles ouvertures en 2023, on constate que Katinat se classe désormais deuxième en termes de rythme d'expansion, juste derrière Highlands Coffee et Phuc Long.

La chaîne The Coffee House a également surpris le marché en 2023, mais dans le sens inverse. Elle semble en effet être sur la défensive, le nombre de ses établissements étant en baisse. Alors qu'elle comptait 155 magasins fin 2022, le site web de l'entreprise n'en recense plus que 133 au 15 mai 2024.

Quant à Starbucks, à la mi-mai 2024, l'enseigne comptait 108 points de vente après 11 ans de présence sur le marché vietnamien. Le géant américain semble adopter une approche prudente et réfléchie quant à son expansion, et de nombreux Starbucks situés en plein centre-ville d'Hô-Chi-Minh-Ville ont dû fermer leurs portes.

Partager le gâteau d'un milliard de dollars

D'après le rapport 2022 de Vietdata sur le marché des chaînes de cafés, le marché des chaînes de restauration et de boissons au Vietnam est estimé à environ 1,3 milliard de dollars américains par an. Par ailleurs, le rapport 2023 d'iPOS.vn sur le marché de l'alimentation et des boissons indique que le chiffre d'affaires de ce secteur atteindra 590 000 milliards de dongs en 2023, dont 16,52 % pour le seul secteur des boissons.

Fin 2023, selon le rapport de Masan, le chiffre d'affaires mensuel moyen par magasin Phuc Long s'élevait à 986,79 millions de VND, soit près de 33 millions de VND par jour, contribuant ainsi à hauteur de plus de 1 535 milliards de VND au chiffre d'affaires annuel du groupe. En réalité, Masan estimait qu'en 2023, Phuc Long générerait un chiffre d'affaires net compris entre 2 500 et 3 000 milliards de VND.

D'après les données du groupe Masan, la chaîne Phuc Long se distingue par sa marge bénéficiaire. En 2022, grâce à l'excellente gestion de ses boutiques phares, Phuc Long a réalisé un bénéfice avant impôts de 195 milliards de VND. Cette année, Phuc Long s'est classée deuxième en termes de chiffre d'affaires et première en termes de marge brute parmi les chaînes de cafés et de thés en Chine, réalisant ainsi la meilleure performance des différents segments d'activité de Masan.

Ainsi, Phuc Long représente actuellement environ 15 % du marché estimé à un milliard de dollars, et ce chiffre passera à environ 20 % s'il atteint son objectif de 2024.

En 2024, Phuc Long prévoit un chiffre d'affaires de 1 790 à 2 170 milliards de VND. Cette chaîne de boissons souhaite ouvrir 30 à 60 nouveaux points de vente, principalement à Hanoï et à Hô Chi Minh-Ville. Phuc Long prévoit également de s'étendre à l'international entre 2024 et 2025.

Pour Highlands, les données du groupe Jollibee montrent qu'en 2022, le chiffre d'affaires mensuel par restaurant a atteint 516,89 millions de VND. En moyenne, un restaurant Highlands génère 16,5 millions de VND de chiffre d'affaires par jour. Cette année, Highlands a contribué à hauteur de 3 % au chiffre d'affaires total du groupe, soit environ 3 569 milliards de VND, avec un bénéfice net de plus de 265 milliards de VND.

Ce chiffre signifie que plus de 30 % des parts de marché de ce gâteau d'un milliard de dollars sont détenues par Highlands.

Auparavant, en 2019-2020, le chiffre d'affaires de la chaîne avait dépassé 2 100 milliards de VND. En 2021, il n'a atteint que 1 700 milliards de VND environ, et la perte s'est élevée à 19 milliards de VND en raison de la COVID-19.

Concernant Trung Nguyen, le rapport de Vietdata montre que Trung Nguyen Legend affiche un bénéfice net après impôts relativement stable et des revenus en constante augmentation au fil des ans.

Plus précisément, en 2020, le chiffre d'affaires de Trung Nguyen Legend a dépassé 4 200 milliards de VND, pour un bénéfice net de près de 130 milliards de VND. En 2021, le chiffre d'affaires a légèrement progressé de 6 %, tandis que le bénéfice net a bondi de 337 %, dépassant les 560 milliards de VND. Enfin, en 2022, le chiffre d'affaires a connu une croissance fulgurante, atteignant près de 6 200 milliards de VND, pour un bénéfice net de près de 435 milliards de VND.

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Source: https://baohaiduong.vn/cuoc-chien-khoc-liet-tranh-thi-phan-ty-usd-cua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nam-382336.html