La « guerre » féroce pour une part de marché de plusieurs milliards de dollars entre les chaînes de café au Vietnam

2023 sera probablement l'année où le secteur de la restauration pourra confirmer qu'il a surmonté la crise post-COVID-19. De grandes chaînes de café comme Highlands Coffee, Phuc Long, Starbucks, Katinat… se battent sans relâche pour conquérir des parts de marché.

Le rapport sur le marché de la restauration 2023 d'iPOS.vn, publié en avril dernier, a montré qu'à la fin de 2023, le nombre de cafés et salons de thé au Vietnam a atteint 317 299 points de vente, soit une augmentation de 1,26 % par rapport à 2022. Cette augmentation est inférieure aux prévisions du début de l'année, en raison de la fermeture et de la réduction de la taille de nombreuses chaînes. Bien que le nombre de points de vente n'ait pas beaucoup augmenté, le chiffre d'affaires du secteur a tout de même enregistré une croissance à deux chiffres, de 11,6 %, pour atteindre 590 000 milliards de VND.

Le grand gars revient sur la piste de course

En regardant le marché vietnamien de la restauration et des boissons en 2023, on peut constater que les chaînes de boissons de milieu et haut de gamme sont revenues à la course féroce aux parts de marché comme avant 2021. Les plus animées sont probablement le géant Highlands et le concurrent émergent Katinat.

Highlands maintient sa position inégalée avec 777 magasins répartis dans de nombreuses provinces et villes du pays, selon la dernière mise à jour publiée sur le site web de l'entreprise. Ce nombre a augmenté de plus de 170 magasins par rapport aux 605 magasins de fin 2022. De plus, on compte plus de 50 magasins aux Philippines.

Le nombre de restaurants Highlands n'est pas surprenant, car la chaîne privilégie la couverture géographique plutôt que la diversification de son offre comme ses concurrents. Également en 2023, plusieurs nouveaux restaurants ont été inaugurés dans des emplacements de choix, notamment le Highlands Post Office d'Hô-Chi-Minh-Ville, idéalement situé entre la poste et la rue des livres, avec vue directe sur la cathédrale Notre-Dame et le parc 30/4. Les deux étages spacieux de ce restaurant sont toujours bondés de clients, de l'ouverture jusqu'à tard le soir.

Il s'agit du premier modèle premium complet de cette chaîne, également le premier et le seul magasin servant actuellement entièrement dans des gobelets en verre, sans utiliser de gobelets ou de pailles en plastique, et qui dispose de son propre menu aux côtés de produits familiers.

En plus d'ouvrir continuellement de belles boutiques de grande surface, cette chaîne a officiellement cessé l'année dernière de vendre du café à emporter avec des chariots en bord de rue qui sont nés pendant la pandémie de COVID-19.

À Ho Chi Minh -Ville, Highlands est actuellement présent dans les emplacements les plus prisés, tels que le plus haut bâtiment du Vietnam, Landmark 81, la zone centrale de la cathédrale Notre-Dame, Diamond Plaza, Saigon Center, Saigon Trade, Vincom Dong Khoi, intersection Tran Quang Khai...

L'année dernière, la chaîne a également investi 500 milliards de dongs pour construire une usine de torréfaction de café à Ba Ria (Vung Tau), d'une capacité initiale de près de 10 000 tonnes par an, portée à 75 000 tonnes par an par la suite. Il s'agit d'une étape stratégique dans la course à la concurrence directe avec les marques de café mondiales.

Phuc Long a également connu une année 2023 particulièrement dynamique, avec l'ouverture de boutiques de luxe. Environ 25 boutiques phares ont été ouvertes au cours des six derniers mois, avec pour objectif de faire de cette marque la deuxième plus grande chaîne de boissons au Vietnam.

Selon la mise à jour du système du 15 mai, Phuc Long compte 157 boutiques et environ 45 kiosques intégrés dans les magasins Vinmart+. L'événement le plus marquant est l'ouverture de la boutique Phuc Long Premium, d'une superficie de 2 000 mètres carrés à Thao Dien, dans la ville de Thu Duc. Ce magasin haut de gamme dispose d'un espace de torréfaction sur place et propose des prix comparables à ceux de Starbucks.

Masan a pour objectif de faire de Phuc Long la chaîne de boissons avec le deuxième plus grand nombre de magasins au Vietnam cette année.

Phuc Long est déterminé à ouvrir des magasins, le point culminant étant le lancement de Phuc Long Premium à Thao Dien.

Trung Nguyen, du roi du café Dang Le Nguyen Vu, se distingue des autres chaînes du secteur, même si le nombre de magasins n'est pas inférieur à celui de Highlands. Selon le système de Trung Nguyen, mis à jour à la mi-mai 2024, cette chaîne compte environ 700 magasins, dont 108 Trung Nguyen Legend, 548 E Coffee et des boutiques à l'étranger.

Dans sa stratégie, Trung Nguyen Legend n’a pas choisi de se positionner en dupliquant rapidement des magasins comme Highlands, mais a choisi d’aller à l’étranger.

Cependant, par rapport à la fin de 2022, lorsque Trung Nguyen Legend ne comptait que 77 magasins et près de 100 magasins en 2019, la chaîne de café de M. Dang Le Nguyen Vu a complètement retrouvé son niveau d'avant la pandémie de COVID-19 et est en passe de prospérer à nouveau.

Trung Nguyen a également déclaré que la société prévoyait de développer 1 000 espaces de café Trung Nguyen Legend en Chine et environ 100 magasins aux États-Unis.

L'événement le plus surprenant de 2023 est la jeune chaîne Katinat Saigon Cafe. Depuis fin 2022, Katinat ouvre avec passion de nouveaux restaurants dans des emplacements privilégiés du centre-ville d'Hô-Chi-Minh-Ville. Presque tous les carrefours des quartiers les plus chers sont représentés par Katinat, notamment de nombreux établissements des Highlands.

Fin 2023, Katinat a attiré l'attention en ouvrant un magasin juste dans la zone du quai de Bach Dang, dans le district 1, un endroit très populaire auprès des jeunes et qui nécessite des réservations à l'avance lors des événements festifs dans la zone centrale de Ho Chi Minh-Ville.

On peut voir qu'une série de magasins aux adresses dorées que cette chaîne a ouvertes massivement tout au long de 2023 et début 2024 sont tous situés au centre du District 1, quartier de Thu Thiem, District 10, District 3, Binh Thanh...

D'après les données mises à jour à la mi-mai, Katinat compte 65 magasins répartis dans de nombreuses provinces et villes du pays, dont le plus grand nombre se trouve à Hô-Chi-Minh-Ville. Tous impressionnent par leur design bleu éclatant et leurs espaces spacieux et luxueux, la plupart s'étendant sur deux ou trois étages.

Fin 2021, Katinat n'était qu'une petite chaîne de cafés comptant une dizaine de boutiques à Hô-Chi-Minh-Ville. Avec l'ouverture de nouveaux magasins en 2023, Katinat n'est devancée que par Highlands Coffee et Phuc Long.

The Coffee House a également surpris le marché en 2023, mais en sens inverse. Cette chaîne semble sur la défensive face à la diminution de son nombre de magasins. Si le nombre de magasins était de 155 fin 2022, la mise à jour du site web de l'entreprise jusqu'au 15 mai 2024 indique 133 magasins.

Quant à Starbucks, mi-mai 2024, après 11 ans d'implantation sur le marché vietnamien, il comptait 108 points de vente. Le géant américain semble avoir développé ses activités avec beaucoup de prudence et de sérénité, et de nombreux Starbucks situés dans le centre-ville de Hô-Chi-Minh-Ville ont dû fermer.

Partage du gâteau d'un milliard de dollars

Selon le rapport 2022 sur le marché des chaînes de cafés publié par Vietdata, le marché vietnamien des chaînes de restauration et de boissons est estimé à environ 1,3 milliard de dollars par an. Par ailleurs, le rapport 2023 sur le marché de la restauration d'iPOS.vn indique que le chiffre d'affaires du secteur de la restauration atteindra 590 000 milliards de VND en 2023, dont 16,52 % pour le secteur des boissons.

Fin 2023, le rapport de Masan indiquait que le chiffre d'affaires mensuel moyen par magasin Phuc Long s'élevait à 986,79 millions de VND, soit près de 33 millions de VND par jour, contribuant ainsi à hauteur de plus de 1 535 milliards de VND au chiffre d'affaires annuel du groupe. En réalité, Masan a calculé que Phuc Long générerait un chiffre d'affaires net de 2 500 à 3 000 milliards de VND en 2023.

Il convient de noter que, selon les données du groupe Masan, la chaîne Phuc Long est leader en termes de marge bénéficiaire. En 2022, Phuc Long a réalisé un bénéfice avant impôts de 195 milliards de dôngs, grâce à l'exploitation efficace de ses magasins phares. Cette année, Phuc Long s'est classée deuxième en termes de chiffre d'affaires et première en termes de marge brute parmi les chaînes nationales de café et de thé, se classant ainsi au premier rang parmi les segments d'activité de Masan.

Ainsi, Phuc Long représente actuellement environ 15 % de la part de marché estimée à un milliard de dollars, et augmentera à environ 20 % s'il atteint son objectif de 2024.

En 2024, Phuc Long prévoit un chiffre d'affaires de 1 790 à 2 170 milliards de VND. La chaîne de boissons prévoit d'ouvrir 30 à 60 nouveaux points de vente, principalement à Hanoï et Hô-Chi-Minh-Ville. Phuc Long entend également se développer à l'international entre 2024 et 2025.

Pour Highlands, les données du groupe Jollibee montrent qu'en 2022, le chiffre d'affaires mensuel par magasin a atteint 516,89 millions de VND. En moyenne, un magasin Highlands génère 16,5 millions de VND par jour. Cette année, Highlands a contribué à hauteur de 3 % au chiffre d'affaires total du groupe, soit environ 3 569 milliards de VND, avec un bénéfice après impôts de plus de 265 milliards de VND.

Ce chiffre signifie que plus de 30 % des parts de marché du gâteau d’un milliard de dollars sont entre les mains de Highlands.

En 2019-2020, le chiffre d'affaires de la chaîne dépassait les 2 100 milliards de VND. En 2021, il n'atteignait plus que 1 700 milliards de VND, avec une perte de 19 milliards de VND due à la COVID-19.

En ce qui concerne Trung Nguyen, le rapport de Vietdata montre que Trung Nguyen Legend a un bénéfice après impôts relativement stable et que ses revenus augmentent régulièrement au fil des ans.

Plus précisément, en 2020, le chiffre d'affaires de Trung Nguyen Legend a dépassé les 4 200 milliards de VND, avec un bénéfice après impôts de près de 130 milliards de VND. En 2021, le chiffre d'affaires a légèrement augmenté de 6 %, mais le bénéfice après impôts a bondi de 337 %, atteignant plus de 560 milliards de VND. En 2022, le chiffre d'affaires a explosé, atteignant près de 6 200 milliards de VND, avec un bénéfice après impôts de près de 435 milliards de VND.

TB (selon VTC)

Source: https://baohaiduong.vn/cuoc-chien-khoc-liet-tranh-thi-phan-ty-usd-cua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nam-382336.html