Utiliser le soft power et l'image de marque du Vietnam pour marquer durablement le monde

L'unité, le consensus et la guidance mutuelle pour « passer l'examen » afin d'entrer dans la « grande université » (intégration internationale) constituent le moyen le plus rapide pour le soft power et la marque nationale du Vietnam d'être de plus en plus fermement positionnés, créant une profonde impression sur le monde .

Dans un entretien accordé à un journaliste de TG&VN , le Dr Cu Van Trung, président du conseil d'administration de la société par actions de conseil et de formation en éducation , s'est dit optimiste et enthousiaste quant à l'évaluation de la marque nationale vietnamienne réalisée par Brand Finance, organisme leader mondial en matière d'évaluation et de stratégie de marques. Selon Brand Finance, le Vietnam demeure un modèle en matière de construction et de développement d'une marque nationale de renommée mondiale. Il s'agit par ailleurs de la marque nationale ayant enregistré la plus forte croissance de valeur au monde, avec une hausse de 74 % entre 2019 et 2022.

Que pensez -vous de la situation des entreprises et des facteurs de marque au Vietnam ces derniers temps ?

Dr Cu Van Trung, président du conseil d'administration de la société par actions de conseil et de formation en éducation. (Photo : NVCC)

Il apparaît clairement que l'évaluation d'une organisation indépendante et très prestigieuse – Brand Finance – dans un pays développé comme le Royaume-Uni constitue une donnée importante et un paramètre fiable permettant aux investisseurs, aux organisations internationales et aux pays du monde entier d'avoir une vision complète et pertinente du Vietnam en termes de marque nationale et d'activités actuelles des entreprises vietnamiennes.

En tant que citoyen vietnamien, je partage, comme tout le monde, un sentiment positif, confiant et enthousiaste face à cette évaluation. Toutefois, il convient de ne pas tomber dans l'excès de subjectivité ni de joie excessive, mais de considérer cela comme un encouragement précieux de la part d'une organisation internationale qui porte un regard réaliste sur le développement actuel du pays et des entreprises vietnamiennes.

L'évaluation de l'organisme Brand Finance repose sur des critères très stricts et attribue des scores selon quatre grands axes : la marque des biens et services nationaux ; l'investissement (attraction des investissements nationaux et directs) ; le tourisme et le recrutement de talents. De 2019 à 2022, le Vietnam a obtenu des résultats encourageants et satisfaisants sur l'ensemble des points évalués par l'organisme.

Malgré l'impact de la pandémie de Covid-19, l'économie vietnamienne a enregistré une croissance positive, maîtrisé l'inflation et les exportations agricoles sont restées un atout majeur du commerce international. L'attractivité du pays pour les investissements et son environnement favorable ont conservé leurs avantages, offrant de nombreux avantages aux entreprises étrangères.

Parallèlement, au fil des ans, le gouvernement vietnamien s'est toujours efforcé de réformer l'administration et d'améliorer la capacité de gestion du pays. En particulier, la campagne contre la corruption et la malhonnêteté lancée par notre Parti a porté ses fruits et a permis d'instaurer un climat de confiance auprès des investisseurs nationaux et étrangers.

De plus, le Vietnam possède un long littoral, un fort potentiel touristique et de nombreux sites mondialement reconnus comme monuments internationaux. Il bénéficie également d'une culture riche et ancestrale, tant matérielle qu'immatérielle, et d'un peuple vietnamien chaleureux et accueillant. Tous ces atouts expliquent les excellents résultats obtenus par le Vietnam selon les critères d'évaluation de Brand Finance.

Comment construire et entretenir une marque d'entreprise reste une question cruciale pour les entreprises, qu'elles soient grandes, moyennes ou petites. Quels conseils leur donneriez-vous à ce sujet ?

Les Vietnamiens n'ont que peu d'expérience en matière de création et de gestion de marques, et plus particulièrement de marques d'entreprises. Nombre d'entreprises enfreignent même, « par négligence », les marques, logos et symboles d'organisations et d'entreprises internationales.

Selon les critères de l'organisation Brand Finance, la marque nationale et la marque commerciale « porteuse » représentent l'ensemble de la culture et des valeurs du peuple vietnamien, liées au pays, à la nation et à l'histoire, et dont les exemples les plus marquants sont les produits prestigieux, à la pointe de la technologie et conformes aux normes internationales.

Tout produit d'une entreprise, grande ou petite, qui souhaite construire une marque et s'imposer sur le marché international, doit, outre la qualité et la fiabilité des produits, « insuffler » (donner vie) au caractère, à l'esprit et à l'identité du peuple vietnamien.

On constate que les grands pays développés ne se contentent pas de proposer des produits de marques nationales dans les secteurs industriel et agricole, mais aussi dans les services, le cinéma, la musique, le divertissement, le football, le sport, etc. C'est ce qu'on appelle le soft power : « véhiculer » les valeurs d'une nation, créer une marque, des caractéristiques uniques propres à chaque pays.

En 1996, la Corée a pris conscience de l'importance du marketing national. À cette époque, afin de promouvoir l'image des entreprises et du pays, un Conseil a été créé pour gérer cette question. Ce Conseil réunissait une dizaine de ministres de différents ministères et de nombreux experts en communication et en promotion de marques.

Grâce à cette approche systématique, à long terme et persévérante, ce pays a su mobiliser l'esprit et la force des entreprises et de la population, ce qui leur a permis de faire rayonner leur image et leur marque nationales dans le monde entier, telles que nous les connaissons aujourd'hui.

Le Vietnam a également mis en place un Programme de marque nationale depuis près de vingt ans, visant à construire et développer une marque nationale en aidant les entreprises à bâtir des marques fortes sur le marché. J'espère que ce programme renforcera la compétitivité nationale, rehaussera le prestige de la marque et promouvra l'image du Vietnam comme un pays offrant des biens et services de haute qualité sur les marchés nationaux et internationaux.

Image simulée d'une carte du Vietnam réalisée à partir de puces produites par FPT. (Source : Vnxpress)

Selon vous, quelles sont les faiblesses des entreprises vietnamiennes aujourd'hui en matière de développement de leurs marques ? Que devraient-elles faire pour les surmonter ?

Le court-termisme, la recherche du profit immédiat et le manque de vision stratégique sont des faiblesses qui se sont insidieusement installées dans la mentalité opérationnelle de certaines entreprises de notre pays. Bien que le Vietnam vive actuellement une période faste pour le développement de marques nationales et d'entreprises, cet objectif exige persévérance et engagement sur le long terme, et ne saurait être atteint du jour au lendemain.

La plupart de nos entreprises n'ont pas suffisamment anticipé l'avenir et n'ont pas réfléchi à la stratégie à long terme en matière d'image et de marque. Cela est compréhensible et conforme aux habitudes vietnamiennes. Par ailleurs, parler de développement de marque implique des considérations financières : il faut investir et dépenser de l'argent pour promouvoir les produits. Certaines grandes entreprises, comme Viettel, Vinamilk, Thaco, Vingroup et FPT, doivent également consacrer beaucoup de temps à leur intégration internationale.

Il est essentiel que les citoyens accompagnent les entreprises et le gouvernement dans la construction de l'image nationale. Chaque citoyen devrait être un ambassadeur inspirant du Vietnam, et notamment de cette nouvelle image socio-économique qu'il présente à la communauté internationale, lorsque cela est possible.

Ce n'est qu'alors que nous pourrons écrire l'histoire du Vietnam comme celle des pays asiatiques d'aujourd'hui – le Japon, la Corée, Taïwan (Chine), – et raconter les miracles que nous avons accomplis par le passé.

En résumé, bâtir une marque nationale et internationale est un processus long, coûteux et laborieux. Autrement dit, c'est une histoire d'esthétique et de communication. Pour créer une marque, une entreprise doit posséder une véritable identité visuelle, des produits de qualité ; ensuite, la communication viendra sublimer le tout.

Brand Finance estime que le Vietnam a relativement bien développé tous les aspects de son soft power, notamment l'intégration de sa marque nationale et de ses marques phares. Monsieur, que doivent faire les entreprises et les citoyens pour aider le Vietnam à renforcer son soft power et la valeur de sa marque nationale ?

Les experts internationaux estiment qu'il faut environ 120 ans, dans le cycle de développement d'un pays, pour qu'il prenne son essor et qu'une marque nationale se développe pleinement. Par conséquent, il est essentiel que les citoyens et les entreprises prennent conscience que le Vietnam vit actuellement une période propice pour renforcer sa position, sa marque et son image, ainsi que celles de ses produits.

Nous avons traversé près de 40 années d'innovation, d'intégration et de développement national. La position et la force actuelles du Vietnam reposent sur de nombreux accomplissements, maintes fois réaffirmés par le Parti et l'État.

Une entreprise dynamique, innovante et créative, proposant des produits de qualité et à forte valeur ajoutée ; outre ses propres capacités, l'entreprise doit assumer une responsabilité envers la nation et le peuple lors de son intégration dans l'économie internationale.

Les excellentes notes attribuées par des organismes indépendants tels que Brand Finance constituent une garantie certaine pour les organisations des secteurs du crédit, de la banque, de l'assurance et de l'investissement qui souhaitent cibler le Vietnam.

L’âme et l’esprit de notre pays se sont forgés. Plus important encore, aujourd’hui, le peuple, les entreprises et le gouvernement doivent se montrer plus forts et plus confiants dans la promotion de notre marque et de notre image sur la scène internationale. Parallèlement, nous devons continuer à soutenir les jeunes entreprises proposant de bons produits et disposant d’un modèle économique durable et stable, mais qui manquent encore d’expérience pour s’implanter durablement sur le marché mondial.

L’unité, le consensus et l’orientation nécessaires pour « passer l’examen » d’entrée dans la « grande université » – la communauté économique mondiale – constituent le moyen le plus rapide pour le soft power et la marque nationale du Vietnam de se positionner de plus en plus fermement, créant ainsi une forte impression sur le monde.

À mon avis, le développement d'une marque nationale par le biais du commerce est une caractéristique marquante et unique. Par conséquent, les entreprises doivent bien comprendre qu'il est de leur responsabilité et de leur devoir de consolider et de préserver leurs produits et leur image lorsqu'elles s'implantent à l'international.

Il est essentiel que la population accompagne les entreprises et le gouvernement dans cette démarche. Chaque citoyen devrait être un ambassadeur inspirant du Vietnam, porteur d'une image socio-économique nouvelle et dynamique auprès de la communauté internationale, dès que les conditions le permettront. C'est seulement ainsi que nous pourrons écrire l'histoire du Vietnam, à l'instar des pays asiatiques comme le Japon, la Corée ou Taïwan (Chine), et témoigner des miracles que nous avons accomplis par le passé.

Source: https://baoquocte.vn/de-quyen-luc-mem-thuong-hieu-quoc-gia-cua-viet-nam-tao-dau-an-sau-sac-voi-the-gioi-245781.html