Au cours de l'année écoulée, l'écosystème de l'information a connu des bouleversements majeurs : baisse du trafic sur les réseaux sociaux, Facebook et autres plateformes accordant moins d'importance à l'actualité ; modifications des algorithmes de Google ; sans oublier les réglementations relatives à la protection de la vie privée et à l'intelligence artificielle. Tous ces développements ont incité les éditeurs à repenser le temps passé sur leur site, les données, l'audience et, surtout, les abonnements.

Cependant, faire payer les journaux n'a jamais été chose facile. Il ne s'agit pas simplement de bloquer l'accès aux lecteurs et de leur demander de payer. Certains journaux sont devenus des « experts » en la matière et obtiennent d'excellents résultats, avec des taux de croissance des abonnements positifs année après année.

Augmenter « demander », diminuer « collecter »

Le Guardian, quotidien britannique, est un exemple remarquable de redressement dans le monde du journalisme. En 2016, le journal était encore déficitaire, avec un déficit d'environ 89 millions de dollars par an. Bien que ce quotidien bicentenaire ait attiré un large lectorat et remporté le prix Pulitzer en 2014, ce succès ne s'était pas traduit par des gains financiers.

Fin 2017, la situation avait radicalement changé. Les efforts déployés pour reconquérir les lecteurs portaient leurs fruits. En un an seulement, le nombre d'abonnés payants du Guardian était passé de 12 000 à plus de 300 000. En 2021, le journal annonçait avoir atteint le million d'abonnés. En 2022, le Guardian affichait ses meilleurs résultats financiers depuis 2008, avec un chiffre d'affaires annuel de Guardian Media en hausse de 13 % à 255,8 millions de livres sterling.

Cette réussite est d'autant plus remarquable que The Guardian est un journal gratuit. Depuis 1936, le Scott Trust supervise le journal afin de garantir son indépendance journalistique. Le Guardian affirme n'avoir ni actionnaires ni propriétaires fortunés, mais seulement « la détermination et la passion de produire un journalisme percutant, toujours à l'abri de toute influence politique ou commerciale ».

Au lieu de demander un abonnement, The Guardian invite ses lecteurs à faire un don. Lorsque vous terminez la lecture d'un article sur le site web, vous voyez le nombre d'articles que vous avez lus depuis le début de l'année. C'est un rappel discret que vous appréciez le journal. Plus ce nombre est élevé, plus vous serez enclin à faire un don.

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Le Guardian ne fait pas payer ses lecteurs de manière classique, mais les invite à faire un don pour soutenir le « journalisme indépendant ». Photo : Press Gazette.

Par ailleurs, l’appel aux dons souligne la valeur « unique » du Guardian, présenté comme la source d’information indépendante la plus fiable au monde. Cette stratégie porte ses fruits lorsque les lecteurs, préoccupés par les problèmes de la vie, se tournent vers la presse pour trouver des solutions.

Le Guardian comprend que l'abonnement standard n'est pas à la portée de tous. C'est pourquoi, plutôt que de dissuader les lecteurs intéressés, il propose différentes options de don, ponctuelles ou régulières, afin que chacun puisse choisir. De plus, la page d'accueil détaille les avantages de chaque option, tels que des newsletters exclusives et des applications d'actualités sans publicité. Ceci est particulièrement important pour un journal aussi ouvert que le Guardian.

Enfin, la rédaction a également mis en avant des chiffres impressionnants, tels que « Rejoignez les plus de 250 000 lecteurs américains qui nous soutiennent régulièrement pour préserver le journalisme », afin de convaincre les lecteurs de la fiabilité du Guardian. Conjugués aux points précédents, ces arguments incitent les lecteurs à faire un don à leur journal préféré.

Coordination harmonieuse des contenus gratuits et payants

En 2019, le magazine de mode ELLE a commencé à établir un flux de revenus prévisible et récurrent grâce aux abonnements numériques, sans impacter son référencement, son trafic ni ses revenus publicitaires. Cinq ans plus tard, le modèle freemium d'ELLE est un immense succès, les revenus publicitaires ayant progressé grâce à la collecte de précieuses données propriétaires via les abonnements.

Selon Matthieu Atlani, directeur de l'interface utilisateur chez CMI France, propriétaire d'ELLE, la mise en place d'ELLE Premium a posé trois défis stratégiques : diversifier les sources de revenus, élargir et fidéliser le lectorat, et respecter les valeurs fondamentales du magazine. Il leur a fallu déterminer, à partir de données, la quantité de contenu à inclure dans l'offre Premium, sur le site web et l'application.

Un problème fréquent pour les éditeurs de presse est que leurs contenus payants passent souvent inaperçus sur leur site web. Près de la moitié des lecteurs se perdent dans le flot d'actualités et manquent souvent les articles payants. Il est donc important que la mention « Accès payant » soit clairement visible sur la page afin de guider les visiteurs et de leur faire découvrir la valeur de ces contenus.

ELLE procède ainsi en intégrant une icône d'appel à l'action dans l'article, en ajoutant une bannière promotionnelle en bas et en incluant une étiquette de couleur vive indiquant clairement qu'il s'agit d'un contenu payant.

Selon le partenaire technologique d'ELLE, les modifications fréquentes du contenu payant ont un impact positif sur les taux de conversion. Le magazine continue de tester et d'optimiser le design et les couleurs de son contenu payant afin de limiter la lassitude et d'améliorer les taux de clics et de conversion. Qu'il s'agisse d'ajustements pour l'été, la période des fêtes ou la fin de l'année, ces modifications trouvent un écho favorable auprès des lecteurs.

Une autre façon d'augmenter les conversions consiste à adapter le contenu payant en fonction de l'engagement des utilisateurs. ELLE s'adapte selon que les lecteurs se trouvent sur mobile ou ordinateur, et s'ils consultent des actualités politiques ou de divertissement…

Enfin, ELLE a simplifié l'inscription à son abonnement payant en réduisant l'espacement entre les champs de la page d'inscription et en centralisant toutes les actions à portée de main de l'utilisateur. L'ajout de balises facilitant l'inscription et la connexion, ainsi que la mise en gras du mot « s'inscrire », ont permis d'améliorer significativement les conversions.

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Photo d'illustration

Inscrivez-vous avant de payer

C’est ainsi que Bloomberg, la première agence de presse financière au monde, a atteint plus de 500 000 abonnés après cinq ans d’instauration d’un système d’abonnement payant. En 2018, Bloomberg a mis en place une structure tarifaire flexible, puis, en 2022, le journal a instauré l’inscription, principalement pour les nouveaux utilisateurs. En partageant une adresse e-mail, les lecteurs disposent d’un profil Bloomberg et accèdent à davantage de contenu avant d’être confrontés au système d’abonnement.

Bloomberg adapte également son contenu en fonction de la source du trafic. Par exemple, les lecteurs provenant de Reddit verront un message les incitant à s'inscrire, leur offrant cinq articles gratuits dans les 30 jours suivant leur inscription afin de favoriser l'engagement.

Bloomberg a configuré son mur d'inscription pour qu'il soit visible par la plupart des nouveaux utilisateurs et l'utilise pour tester des articles de qualité susceptibles de toucher un large public et de fidéliser ses lecteurs. Le site a également adopté une stratégie de levée du paywall lors d'événements clés, comme la publication d'articles Bloomberg Green pendant la COP.

Bloomberg a déclaré avoir conçu une série d'e-mails pour que les utilisateurs s'inscrivent, chacun visant à accroître l'engagement (par exemple, Inscrivez-vous à une nouvelle newsletter) ou le taux de conversion (par exemple, Obtenez une offre à durée limitée pour 1,99 $/mois).

Les utilisateurs sont encouragés à s'inscrire aux newsletters, à télécharger l'application et à regarder Bloomberg TV – des activités qui peuvent accroître leurs chances de souscrire à des abonnements ; à compléter leur profil Bloomberg, notamment en mettant à jour leur intitulé de poste et leur secteur d'activité ; à écouter des podcasts ; et à utiliser l'outil Liste de surveillance.

Plus important encore, s'abonner permet aux lecteurs de constater la valeur d'un abonnement payant et de comprendre pourquoi cela en vaut la peine au lieu de simplement lire des informations sur le web.

Selon Julie Beizer, directrice du numérique chez Bloomberg, l'entreprise consacre beaucoup de temps à fidéliser et à engager ses utilisateurs. Si ces derniers utilisent un produit quotidiennement et en perçoivent la valeur, ils voudront continuer à l'utiliser. Concernant les stratégies de croissance des abonnements, Beizer affirme qu'il est essentiel de bien connaître son public cible avant de prendre une décision.

Encadré : Le succès d’un abonnement payant dépend de nombreux facteurs tels que le design, la fréquence d’affichage, le format (plein écran, dans l’article ou en pied de page), le nombre d’articles gratuits proposés, la qualité de la page de destination… Toute erreur de conception risque de faire fuir les abonnés potentiels et de compromettre la pérennité des revenus.

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