Depuis un an environ, l'écosystème de l'information a connu des changements majeurs : baisse du trafic sur les réseaux sociaux, Facebook et X reléguant l'actualité au second plan, évolution des algorithmes de Google, sans oublier les réglementations en matière de confidentialité et d'intelligence artificielle. Toutes ces évolutions ont incité les éditeurs à se préoccuper davantage du temps passé sur le site, des données, de l'audience et, surtout, des abonnements.

Cependant, facturer les journaux n'a jamais été simple. Il ne suffit pas de bloquer les lecteurs et de leur demander de payer. Certains journaux sont devenus des « experts » en la matière et affichent d'excellents résultats, avec des taux de croissance positifs des abonnements année après année.

Augmenter « demander » diminuer « collecter »

Le Guardian du Royaume-Uni est un exemple remarquable de redressement du monde du journalisme. En 2016, le Guardian était encore déficitaire, avec un déficit annuel d'environ 89 millions de dollars. Bien que bicentenaire, le journal ait attiré un large lectorat et remporté le prix Pulitzer en 2014, ce succès ne s'est pas traduit par des revenus.

Fin 2017, cependant, la situation était radicalement différente. Les efforts pour relancer le lectorat portaient leurs fruits. Le nombre d'abonnés payants du Guardian était passé de 12 000 à plus de 300 000 en un an seulement. En 2021, le journal annonçait avoir atteint le million d'abonnés. En 2022, le Guardian affichait ses meilleurs résultats financiers depuis 2008, avec une hausse de 13 % du chiffre d'affaires annuel de Guardian Media, atteignant 255,8 millions de livres sterling.

Cette réussite est d'autant plus remarquable que The Guardian ne facture aucun abonnement à ses utilisateurs. Depuis 1936, le Scott Trust supervise le journal afin de garantir son indépendance journalistique. Le journal affirme n'avoir ni actionnaires ni propriétaires fortunés, mais seulement « une détermination et une passion pour un journalisme percutant, toujours libre de toute influence politique et commerciale ».

Au lieu de facturer des frais, The Guardian invite ses lecteurs à faire un don. Lorsque vous terminez un article sur le site web, vous verrez combien vous en avez lu cette année. C'est un rappel subtil que vous tirez profit du journal. Plus le chiffre est élevé, plus vous aurez envie de faire un don.

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Le Guardian ne facture pas ses lecteurs comme d'habitude, mais invite les lecteurs à faire un don pour soutenir le « journalisme indépendant ». Photo : Press Gazette.

De plus, l'appel aux dons souligne la valeur « unique » du Guardian, source d'information indépendante la plus fiable au monde. Il agit lorsque les lecteurs s'inquiètent des problèmes de la vie et se tournent vers la presse pour trouver une solution.

Le Guardian comprend que l'abonnement standard n'est pas accessible à tous. C'est pourquoi, plutôt que de décourager les lecteurs intéressés, il propose différentes options de dons, ponctuels ou récurrents, afin que chacun puisse choisir librement. De plus, sur la page d'accueil, les lecteurs découvrent les avantages offerts par chaque option, comme des newsletters exclusives et des applications d'actualités exclusives sans publicité. C'est particulièrement important pour une publication aussi ouverte que le Guardian.

Enfin, la rédaction a également mentionné des chiffres impressionnants tels que « Rejoignez plus de 250 000 lecteurs américains qui nous soutiennent régulièrement pour préserver le journalisme », afin de convaincre le public de faire confiance au Guardian. Ces chiffres, combinés aux points mentionnés ci-dessus, incitent les lecteurs à faire un don à leur journal préféré.

Coordination fluide des offres gratuites et payantes

En 2019, ELLE, véritable référence de la mode , a commencé à générer des revenus prévisibles et récurrents grâce aux abonnements numériques, sans impacter son référencement, son trafic ni ses revenus publicitaires. Cinq ans plus tard, le modèle freemium d'ELLE a rencontré un franc succès, avec des revenus publicitaires en hausse grâce à la collecte de précieuses données first-party via les abonnements.

Selon Matthieu Atlani, Directeur des Interfaces Utilisateurs chez CMI France, propriétaire d'ELLE, lors du déploiement d'ELLE Premium, l'entreprise a dû relever trois défis stratégiques : diversifier ses sources de revenus, élargir et renouveler son lectorat, et respecter ses valeurs fondamentales. L'entreprise a dû déterminer le volume de contenu à inclure dans Premium, sur le site web et l'application, en fonction des données.

Un problème fréquent pour les éditeurs de presse est que leur contenu payant est souvent négligé sur leur site web. Environ la moitié des lecteurs se perdent dans le labyrinthe de l'actualité et passent souvent à côté d'articles payants. Il est donc important que le paywall soit bien visible sur la page pour guider les internautes et les aider à découvrir l'intérêt du contenu payant.

ELLE y parvient en intégrant une icône d'appel à l'action dans la publication, en ajoutant une bannière promotionnelle en bas et en incluant une balise de couleur visible indiquant clairement qu'il s'agit de contenu payant.

Selon le partenaire technologique d'ELLE, les changements fréquents de paywall ont un impact positif sur les taux de conversion. Le magazine continue de tester et d'ajuster le design et les couleurs de ses paywalls afin de réduire l'ennui et de restaurer les taux de clics et de conversion. Qu'ils soient adaptés à l'été, à la période des soldes ou à la fin de l'année, ils trouvent un écho auprès des lecteurs.

Une autre façon d'augmenter les conversions est d'ajuster le paywall en fonction de l'engagement des utilisateurs. ELLE s'adapte en fonction de la localisation des lecteurs : mobile ou ordinateur, actualités politiques ou divertissement…

Enfin, ELLE a simplifié l'inscription payante en réduisant l'espace entre les champs de la page d'inscription et en condensant chaque action à portée de main. L'ajout de balises facilitant l'inscription et la connexion, ainsi que la mise en gras du terme « inscription », ont considérablement amélioré les conversions.

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Photo d'illustration

Inscrivez-vous avant de charger

C'est ainsi que Bloomberg, première agence de presse financière mondiale, a dépassé les 500 000 abonnés après cinq ans d'accès payant. En 2018, Bloomberg a instauré une tarification flexible, mais en 2022, le journal a instauré l'inscription, principalement pour les nouveaux utilisateurs. En partageant une adresse e-mail, les lecteurs auront un profil Bloomberg et accéderont à davantage de contenu avant d'être redirigés vers le site payant.

Bloomberg s'adapte également aux sources de trafic. Par exemple, les lecteurs venant de Reddit verront un mur d'inscription souple leur offrant cinq articles gratuits dans les 30 jours suivant leur inscription pour accroître leur engagement.

Bloomberg a programmé son mur d'inscription pour qu'il soit visible par la plupart des nouveaux utilisateurs et l'utilise pour tester des articles pertinents susceptibles de toucher un large public et d'attirer des lecteurs réguliers. L'entreprise a également adopté une stratégie de suppression des paywalls lors d'événements clés, comme la publication d'articles de Bloomberg Green pendant la COP.

Bloomberg a déclaré avoir conçu une série d'e-mails auxquels les utilisateurs doivent s'inscrire, chacun visant à augmenter l'engagement (par exemple, s'inscrire à une nouvelle newsletter) ou le taux de conversion (par exemple, obtenir une offre à durée limitée pour 1,99 $/mois).

Les utilisateurs sont encouragés à s'inscrire aux newsletters, à télécharger l'application et à regarder Bloomberg TV - des activités qui peuvent conduire à une probabilité plus élevée d'abonnements ; à compléter leurs profils Bloomberg, comme la mise à jour de leur intitulé de poste et de leur secteur d'activité ; à écouter des podcasts ; et à utiliser l'outil Liste de surveillance.

Plus important encore, l’abonnement signifie que les lecteurs peuvent découvrir la valeur d’un abonnement payant, en comprenant pourquoi cela en vaut la peine au lieu de simplement lire des informations sur le Web.

Selon Julie Beizer, directrice du numérique chez Bloomberg, ils consacrent beaucoup de temps à fidéliser et à fidéliser leurs utilisateurs. Si les utilisateurs utilisent un produit au quotidien et en perçoivent la valeur, ils auront envie de le conserver. Pour les stratégies de croissance des abonnements, Mme Beizer souligne l'importance de réfléchir d'abord à son audience avant de prendre la décision.

Encadré : Le succès d’un abonnement payant dépend de nombreux facteurs tels que le design, la fréquence d’affichage, le format (plein écran, in-article ou footer), le nombre d’articles gratuits proposés, la force de la landing page… Faire quelque chose de mal fera fuir les payeurs potentiels et entravera les revenus durables.

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