特別な「フォーミュラ」と戦略のおかげで成功

ヴィナカカオCEOトラン・ヴァン・リエン氏：特別な「方式」と戦略のおかげで成功

トラン・ヴァン・リエン氏は、ブランドの構築と位置づけに20年間粘り強く努力した結果、Vinacacaoブランドを20か国に展開し、ベトナムにおける完成ココア製品の市場シェアの80%を占めるまでに成長しました。その成功は特別な「公式」と異なる戦略から生まれます。

実業家トラン・ヴァン・リエン氏、Vinacacao の創設者兼取締役会長。

 自分の道を選ぶ

実業家のトラン・ヴァン・リエン氏は、生のカカオ豆を販売するのではなく、最初からカカオ豆から完成品を加工するという独自の道を選びました。

リエン氏は私たちをホットココアに招き入れ、この業界に入った経緯や経験した浮き沈みについて語ってくれました。彼は、幼いころから、国の農業に役立つことをしたいと常に思っていたと語った。親しい友人との会話の中で、当時政府は、単にカカオの木を育てて原料を外国に販売するのではなく、消費用の完成したカカオ製品を生産することを企業に奨励していたことを知りました。

リエン氏は、そのビジネス感覚で、これが市場に参入する絶好のチャンスだと気づきました。ヨーロッパの人々がチョコレートを好んで食べるのは、その栄養価だけでなく、カカオ豆（チョコレートを作る主原料）に他の豆にはほとんど見られない特別な風味の層があるためです。市場の潜在性は非常に大きいが、ベトナムは大量のカカオを生産しているものの、生のカカオしか販売していないため、利益が最大化されていない。

考えてみると、2004年にリエン氏はベトナムにおけるオーストラリア投資ファンドの支店長の職を辞し、友人とともにタン・ファット・カカオ社（ベトナム・カカオ株式会社、Vinacacaoの前身）を設立することを決意しました。

トラン・ヴァン・リエン氏は、戦略的なビジョンを持った抜け目のないビジネスマンであるだけでなく、人材、特に若い労働者の育成にも熱心に取り組んでいます。彼は、若者を会社に招いてアイデアを共有したり、販売店に従業員を募集するための予算を与えたりするなど、さまざまな方法で才能のある人材を見つけています...

特に、ビナカカオは、視覚障害者や若い起業家のための雇用機会を創出するなど、労働者に常に平等な機会を提供しています。当社には視覚障がい者専用のテレセールス（電話による商品紹介・販売）部門があります。

リエン氏がカカオの木と出会う運命となったのは、彼の中に「農業の血」が流れていたからでもある。大学卒業後（1989年）、米産業に10年間従事し、1998年にメコンデルタにおけるベトナム・米国米合弁事業の総責任者に正式に就任した。

「2000年代初頭、経済が開放された頃、ベトナムの米産業は非常に繁栄していました。ベトナムは世界有数の米輸出国でしたが、米産業は割当（輸出割当）の申請において多くの困難に直面していました。…私は2002年に金融の道に進むためにこの分野を離れ、その後カカオ栽培に専念することを選びました」とリエン氏は振り返る。

トラン・ヴァン・リエン氏は、英語を専攻して大学を卒業し、金融業界で働いた経験も積んでおり、ベトナム国内ですぐに外国のパートナーにアプローチし、つながりを築きました。 2005年、設立からわずか1年後に、Thanh Phat Cocoa Companyの製品がCo.opmartスーパーマーケットシステムの棚に並びました。

2007年、実業家のトラン・ヴァン・リエン氏は、プロのチョコレート製造業界に参入した最初の企業の1つとして、ベトナムカカオ株式会社（Vinacacao）を正式に設立しました。 Co.opmart に加え、Vinacacao の製品は、スターバックス、ロッテ、ビッグ C、サトラなど大手ブランドの店舗システムにも組み込まれています。

「当初、私たちが直面した最大の困難は、誰もカカオとは何かを知らなかったことです。中にはカカオと大麦を混同している人もいました。ベトナムはカカオを豊富に生産していますが、消費者はカカオのことを覚えていて、海外ブランドのチョコレート製品しか選んでいないのです」と、Vinacacaoの創設者は語った。

Vinacacao の構築の道のりも、多くの浮き沈みを経験しました。リエン氏は、2008年の世界経済危機の際、一部の株主が資本を引き揚げたため、ビナカカオは解散の危機に瀕していたと述べた。彼とその仲間は資本増強の解決策を見つけるために何度も株主総会を開かなければならなかった。貯金をプールしたり、個人資産を売却して事業に投資したり、資本を互いに共有したり...

「当時、ココアはまだ価格と金利の支えとなる商品とはみなされていませんでした。不安定な世界経済の影響で市場の購買力は弱く、ココアは生活必需品でもなかったため国内消費は限られていましたが、企業は幸運にもそれを乗り越えることができました」と、1968年生まれのビジネスマンは打ち明けた。

「巨人の肩の上に立つ」戦略

チョコレートといえば、消費者は外国のブランドを思い浮かべて選ぶことが多いです。しかし近年、ニューヨーク・タイムズ、ブルームバーグ、日経など一部の外国の新聞や通信社が、一部の「ベトナム製」チョコレート製品の品質を称賛し始めている。

リエン氏は、ベトナム産カカオはフルーティーな風味と軽い酸味が評価され、2015年に国際カカオ機関によって「プレミアム」に分類されたと語った。この要因により、ベトナムのココアの人気は高まり、世界中の多くの国に輸出されるようになりました。

「ベトナムの企業はココア加工産業において数百年遅れているが、遅れていることは、経験豊富な企業から学び、アプローチし、協力することができるという点で有利でもある」とリエン氏は語った。

ビナカカオ会長は、顧客を獲得するための高品質のココア製品の加工において重要な要素は、最新の機械や高い基準ではなく、各企業の経験と製法にあると強調した。リエン氏は、ココア製品の加工はケーキ作りに似ていると例えました。同じ種類の小麦粉でも、レシピがより特別なものであれば、ケーキはより魅力的になり、顧客の心を掴むでしょう。

これまで、ビナカカオはメーカーとしてスターバックス、ロッテなど大手企業と提携し、製品資材を供給してきました。これは、Vinacacao がブランド認知度と価値のポジショニングを高めるための手段です。 Vinacacao の会長は、自身の交渉経験を活かして、これらの大手ブランドに対し、販売する製品に製造元である Vinacacao に関する情報を明記するよう要請しました。

「当初、多くのパートナーは、彼らの規模が大きすぎるのに私たちの事業規模が小さいという理由で同意してくれませんでした。しかし、私は分析を行い、製品に問題がありユーザーの健康に影響が出た場合、誰が責任を負うのかを示しました。共同ブランドでなければ、責任は負いません。この分析を聞いた後、パートナーたちは同意してくれました。巨人の肩の上に立つことこそ、Vinacacaoのブランド価値なのです」と、リエン氏は誇らしげに語った。

二国間協力の拡大

過去 20 年間、実業家のトラン・ヴァン・リエン氏とその仲間のチームは、カカオから高度に加工された完成品の分野に重点を置くという、当初から掲げた方向性を常に貫いてきました。輸出チャネルに関しては、現在、ビナカカオの製品は世界 20 か国に販売されており、最大の市場は米国、次いで韓国、マレーシアとなっています。国内では、ビナカカオは完成ココア製品の市場シェアの 80% を占めています。

リエン氏によると、ベトナムのチョコレート産業は現在約2億5000万米ドルの価値があり、人口規模と中流階級の人数を考慮すると、潜在的価値の約10%にしか達していないという。世界のチョコレート市場は約570億ドルと推定されています。ベトナムが市場の潜在力を最大限に活用すれば、世界市場シェアの2.4%を占め、約13億6000万米ドルに達する可能性がある。

輸出を促進しながらも、ビナカカオは国内市場を忘れず、利用可能なスペースと潜在力を活用することを優先しています。リエン氏は戦略的なビジョンを持って、Vinacacao の事業イメージが調和のとれたもの、多くのハイライトとなるものになることを望んでおり、企業は市場の動きに積極的に対応する必要がある。

2023年末、Vinacacao会長は、ベルギーの100年の歴史を持つ高級チョコレートメーカーであるLibeert社との協力協定に署名し、MTAモデルの導入を先導することを決定しました。 MTA は、「売るために買い、売って買う」という原則に基づいた双方向の貿易ビジネス モデルであり、異なる 2 つの国の 2 つのパートナー間の協力方法です。両社は、製品を消費者に近づけることを目指し、互いの国での流通システムの浸透と発展を支援するために市場を交換しています。

生産能力とチョコレートの品質の点で世界をリードする国の評判の高い企業と協力することは、近い将来にVinacacaoブランドを潜在的なヨーロッパ市場に投入するための戦略において賢明な動きだと考えられています。

国内市場では、Libeert との協力協定の締結により、Vinacacao は引き続きその地位を固めることができます。現在、同社は全国63の省と市に5,000以上の流通拠点を展開している。

リエン氏は、MTA モデルはまだ新しいが、Vinacacao の実装プロセスは肯定的な結果をもたらしていると語った。 Vinacacao はこのモデルを模倣し、韓国のパートナーと交渉中だ。韓国には加工・製造の経験豊富な企業が多くあり、ココア製品、特にチョコレートの需要が高い市場でもあります。したがって、交渉が成功すれば、両社の生産・事業活動には大きな展望が開ける。

出典: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html