ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

「 Vinamilk が姿を変える」は、外観を変えるだけでなく、品質、評判、持続可能な開発といったブランドの伝統的な価値を、より若々しく新鮮な言葉で表現するストーリーです。

Vinamilk マーケティングエグゼクティブディレクター Nguyen Quang Tri 氏 (写真: Quynh Tran)

大変な仕事を選ぶ

今日では、多くの国のスーパーマーケットの棚で「ベトナム製」製品を見かけることは珍しくありませんが、そのほとんどは他社ブランドの製品です。これは、ベトナムの輸出製品のほとんどがOEM（相手先ブランド製造）によるものであるためです。特にVinamilkは、より困難ではあるものの持続可能な道、つまり自社ブランドでの輸出を選択しました。

「生産量と収益を確保したいのであれば、原材料の輸出や他社ブランドへの加工は非常に簡単な方法です。企業は顧客の仕様と基準に従って製品を生産するだけで済みます。パートナーは国際市場で自社ブランドを構築することになります。しかし、Vinamilkは独自の道を選び、自社ブランドで輸出しています」と、ベトナム乳製品株式会社（Vinamilk、HOSE：VNM）のマーケティング担当エグゼクティブディレクター、グエン・クアン・トリ氏は述べています。

トリ氏によると、海外でのブランド構築は、基準、言語、市場の違いにより、国内よりもはるかに困難で骨の折れる作業となることは間違いありません。しかし、成功すれば、ブランドにもたらされる価値ははるかに大きくなるでしょう。

「ビナミルクは、輸出に先立ち、国内で製品とブランドをしっかりと育成する必要があると考えています。そうすることで初めて、他国の消費者が製品を試し、選ぶのに十分な説得力を持つ製品が生まれるからです。逆に、消費者が日本、韓国、アメリカの市場でビナミルク製品を見れば、国内市場への信頼も高まります。例えば、ビナミルクの老舗ブランドであるオントー練乳は、輸出開始当初は海外在住のベトナム人向けに重点を置いていましたが、現在では非常に有名になり、他国の地域社会にも練乳を飲む習慣が広がっています」とトリ氏は語りました。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

オン・トー練乳製品は多くの国の店頭に並んでいます。

海外市場におけるもう一つの問題は、ベトナム製品が製品開発とデザインにおいてより経験豊富な世界的ブランドと並んで販売されるという競争です。しかし、トリ氏は、ビナミルクが国際舞台で公平に競争できる能力を持っていると確信しています。

同氏は、Vinamilk製品の国際的水準を証明するものとして、同社は2023年に、Purity Award、Clean Label Project、Superior Taste Award、Monde Selection、The World Dairy Innovation Awards 2023など、世界トップクラスの権威ある賞のリストに継続的に名を連ねたと述べた。これらはすべて、厳格な基準と世界中の何千もの候補者との激しい競争を伴う、食品・飲料業界における主要な国際的な賞/認証である。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

2023年、Vinamilk製品は、製品の品質と風味が認められ、権威ある賞を連続して受賞しました。

「2023年に獲得した賞は、Vinamilk製品の卓越した品質が認められたものです。また、消費者にとってVinamilkの品質と国際的水準を保証するものでもあります」と、Vinamilkのマーケティング担当エグゼクティブディレクターは強調しました。

品質でリーダーシップを維持する

2023年、Vinamilkはブランド再構築キャンペーンを展開し、メディアやソーシャルメディアで大きな反響を呼び、注目を集めました。しかし、Nguyen Quang Tri氏は、ロゴや製品パッケージの変更は単なる外見上の変更に過ぎないと述べています。Vinamilkは、47年の歴史を持つブランドの文化的遺産を継承しつつ、より新鮮で若々しいエネルギーを吹き込みたいと考えています。

また、ビナミルクの代表者によれば、このブランド・アイデンティティ変更キャンペーンは、チャンスと課題が入り混じる市場環境の中で、国内市場シェアのトップの地位を維持するという問題に対する、この乳製品大手の解決策だという。

「『衣替え』には、より大きな課題が伴います。ビナミルクは市場をリードしており、2位の競合他社の4倍の市場シェアを獲得しています。この差は多くの人にとって問題ないかもしれませんが、ビナミルクはそうは考えていません。もし私たちが立ち止まれば、近い将来、競合他社に追い抜かれてしまうでしょう」とトリ氏は予測しました。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

ビナミルクの新鮮な牛乳製品「新色」。

現在の市場における共通の課題は、消費者の需要がますます細分化され、一貫性を失っていることです。例えば、甘いものが好きな人もいれば、砂糖を嫌う人もいます。牛乳を好む人もいれば、植物由来の栄養を好む人もいます。そのため、企業はパーソナライゼーションと差別化のトレンドに沿って、それぞれのグループに対して異なるアプローチをとる必要があります。

もう一つの短期的な課題は、世界経済が依然として全般的に下押し圧力にさらされており、消費者の購買力に影響を与えていることです。国際基準を満たす製品基盤、23万以上の小売拠点を擁する流通網、Vinamilkの店舗チェーン（Vietnam Milk Dream）、そして全国14の工場と14の農場からなるサプライチェーンといった強みを持つVinamilkは、依然として好調な業績を維持しています。しかし、影響がないわけではありません。

しかし、トリ氏は、乳製品業界の発展を見据えると、特にベトナムの一人当たり平均牛乳消費量が地域や世界と比較して依然として低いことを踏まえ、ビナミルクは依然として市場を開拓・拡大する機会があると述べています。具体的には、リサーチ・アンド・マーケッツによると、ベトナムの一人当たり平均牛乳消費量は現在わずか27リットル/年ですが、タイでは35リットル/年、シンガポールでは45リットル/年です。ベトナムの一人当たり平均牛乳消費量は2030年までに急速に増加すると予測されており、業界における事業成長の余地が生まれています。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

ベトナムにおける一人当たりの牛乳消費量の低さは、将来的に乳製品業界の成長の原動力となるでしょう。

さらに、牛乳の消費量は農村部と都市部で依然として大きな差があり、ベトナムでは毎年約150万人の子どもが生まれており、人々が健康にますます注意を払う傾向にあることも、今後数年間の乳製品業界にとって重要な原動力となるでしょう。

「パンデミックによって市場は低迷しましたが、COVID-19以降、人々は健康に良い栄養食品への関心と利用が高まる傾向にあります。市場には、購買力が高く、収入が安定し、健康管理に気を配る成人層が存在します。また、Z世代と呼ばれる、クリーンで環境に優しいライフスタイルと持続可能な開発に関心を持つ若者層も存在します。ビナミルクはこれらのセグメントの開拓を先導していきます。これらはまさにチャンスです。チャンスを捉えれば、それをどのように活かし、活用し、成長していくかが分かるでしょう」とトリ氏は強調しました。

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