Outre sa qualité éprouvée, maintes fois démontrée comme le riz au meilleur goût du monde , la marque est le « vêtement » qui rehausse la valeur du grain de riz.
Les joies et les peines des grains de riz vietnamiens
Ces trois dernières années, les exportations de riz ont été un sujet brûlant… Non seulement parce qu’il s’agit d’un produit d’exportation clé, étroitement lié à la vie de millions d’agriculteurs vietnamiens, mais aussi en raison de l’extrême volatilité des prix à l’exportation de cette denrée.
Plus précisément, à partir de septembre 2022, l'Inde a interdit l'exportation de riz brisé à 100 %, puis a restreint l'exportation de tous les autres types de riz en 2023, suite à des inquiétudes concernant les rendements dues à de faibles précipitations. Depuis lors, le prix du riz vietnamien à l'exportation n'a cessé d'augmenter, atteignant un pic en 2024. Le prix moyen du riz à l'exportation s'est alors établi à 627 dollars américains la tonne.
Cependant, depuis la levée progressive par l'Inde de son embargo sur les exportations de riz, amorcée fin 2024, le prix du riz vietnamien exporté n'a cessé de baisser. Récemment, il est même tombé sous la barre des 400 dollars la tonne, soit près de la moitié de son pic de 2024. Début 2025, l'offre sur le marché mondial du riz devrait atteindre un niveau record de 532,7 millions de tonnes (selon le Département de l'Agriculture des États-Unis, février 2025), exerçant une forte pression sur les autres exportateurs comme le Vietnam et la Thaïlande, notamment sur le segment des riz de moindre qualité.
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| Le développement de la marque a permis au riz Loc Troi de maintenir des prix très élevés (Photo : Groupe Loc Troi) |
Bien que les fluctuations de prix soient un phénomène normal sur le marché, la volatilité de cette matière première en particulier était prévisible et continue de soulever des questions qui donnent à réfléchir.
Il convient de rappeler qu'en 2023, alors que l'Inde et plusieurs autres pays renforçaient leurs interdictions d'exportation de riz, le ministre de l'Industrie et du Commerce , Nguyen Hong Dien, avait exprimé, lors de la Conférence sur la gestion des exportations de riz de 2023, sa profonde inquiétude quant à la faiblesse des liens entre les agriculteurs et les entreprises d'exportation. Le ministre avait souligné que, dans un contexte de marché du riz volatil marqué par de nombreuses restrictions à l'exportation, les entreprises devaient impérativement établir et consolider des mécanismes de coopération étroits et efficaces entre les acteurs de la production (régions productrices, agriculteurs) et les entreprises d'exportation, ainsi qu'entre ces dernières elles-mêmes, afin d'éviter les ruptures de contrat, la concurrence déloyale à l'achat et à la vente, et une concurrence susceptible de déstabiliser le marché du riz.
Lors de la réunion d'août 2024 portant création du Conseil vietnamien d'exportation de riz, alors que le prix du riz vietnamien à l'exportation s'envolait, le ministre de l'Industrie et du Commerce était de nouveau confronté à un autre problème : la commercialisation du riz exporté. Faute de labellisation, malgré des exportations importantes à des prix élevés, le riz vietnamien reste exposé à de nombreux risques, notamment celui de l'instabilité des prix.
Valoriser le riz vietnamien grâce au marketing de marque.
En matière de communication de marque, rien de nouveau sous le soleil. Pour bâtir une marque de riz performante, la qualité est une condition essentielle. Alors, quelle est la qualité actuelle du riz vietnamien ?
D'après le dernier rapport du ministère de l'Agriculture et de l'Environnement, 80 % des exportations de riz vietnamiennes sont actuellement constituées de riz de haute qualité. Plus précisément, le riz blanc (environ 71 %, prix moyen de 523 à 540 USD/tonne) est principalement exporté vers les Philippines, l'Indonésie et l'Afrique ; les riz parfumés tels que le jasmin, le Dai Thom, le ST24 et le ST25 (19 %, prix de 640 à 700 USD/tonne) sont principalement exportés vers l'Union européenne, les États-Unis, la Chine et le Japon. Le riz gluant (6 %) est exporté vers la Chine, les Philippines et d'autres pays d'Asie du Sud-Est. Le riz japonica et les autres riz spéciaux (4 %) sont principalement consommés au Japon, en Corée du Sud et sur d'autres marchés haut de gamme.
Outre sa qualité supérieure, le riz vietnamien a été maintes fois reconnu comme le meilleur riz au monde, notamment le ST 25. Il est commercialisé en Europe sous la marque Vietnam Rice, où il se vend jusqu'à 4 000 euros la tonne. Le riz vietnamien des marques ST25 AAN et Japonica-AAN du groupe Tan Long est également présent dans les chaînes de supermarchés japonaises, à un prix élevé.
Par conséquent, le riz vietnamien remplit pleinement les conditions nécessaires…
Quelles sont donc les conditions suffisantes ? De quoi dispose le Vietnam ? Des solutions de promotion et de facilitation du commerce mises en place par les autorités compétentes.
Comme on peut le constater, le riz figure parmi les produits de base pour lesquels le ministère de l'Industrie et du Commerce met en œuvre des mesures de promotion des exportations. Le vice-ministre de l'Industrie et du Commerce, Nguyen Sinh Nhat Tan, a affirmé qu'en sa qualité d'organisme public de gestion, le ministère de l'Industrie et du Commerce s'engage pleinement à promouvoir les exportations de riz et considère ce produit comme essentiel dans le cadre des actions de promotion des exportations.
Par exemple, lors de la Foire annuelle des produits vietnamiens organisée par les missions commerciales vietnamiennes à l'étranger, le riz occupe une place centrale. L'image du riz vietnamien est non seulement mise en valeur par de petits sacs blancs immaculés portant des marques vietnamiennes, mais aussi habilement présentée à travers des plats vietnamiens authentiques tels que le riz gluant, le bánh chưng (gâteau de riz vietnamien), les vermicelles et le phở. Ainsi, l'image du riz vietnamien s'ancre naturellement dans l'esprit des consommateurs des pays hôtes.
La qualité est déjà au rendez-vous, des actions de promotion commerciale à l'échelle nationale ont été mises en œuvre, alors que manque-t-il encore au riz vietnamien ? Peut-être la motivation des entreprises. La motivation de bâtir leurs propres marques grâce à la qualité, au rapport qualité-prix et aux belles histoires qui les accompagnent…
De plus, la triste réalité demeure que certaines entreprises continuent de se livrer à une concurrence féroce sur le marché de l'achat et de la vente, faisant chuter encore davantage des prix déjà bas du riz. Les victimes ne sont pas seulement les entreprises, mais aussi les agriculteurs qui travaillent sans relâche pour produire ce riz…
L'exemple de Loc Troi, Tan Long, etc., montre clairement que bâtir une marque de riz est un processus long et coûteux. Cependant, une marque représente une valeur intangible qui incite les consommateurs à payer un prix plus élevé pour le produit. Elle renforce également le positionnement du produit et l'image du pays sur le marché. De plus, une marque garantit le maintien de la valeur du riz sur le marché, contribuant ainsi à atténuer les fluctuations de prix.
Lors de la Conférence sur la production, le marché et la maîtrise de la salinité du riz dans le delta du Mékong, qui s'est tenue le 7 mars, le vice-Premier ministre Tran Hong Ha a de nouveau chargé le ministère de l'Agriculture et de l'Environnement de collaborer avec le ministère des Sciences et des Technologies afin d'élaborer d'urgence une stratégie nationale de marque forte pour le riz, incluant l'enregistrement des droits d'auteur et les indications géographiques, dans le but de promouvoir le commerce et d'ouvrir de nouveaux marchés. Il est clair que la question de la valorisation de la marque pour le riz est plus cruciale que jamais. C'est le « nouveau visage » du riz vietnamien, qui lui permettra de retrouver sa pleine place sur la scène internationale.
| Les exportations de riz pour les deux premiers mois de 2025 sont estimées à 1,1 million de tonnes (en hausse de 5,9 %), pour une valeur de 613 millions de dollars (en baisse de 13 %). Le prix moyen du riz à l'exportation est estimé à 553 dollars la tonne (en baisse de 18 % par rapport à la même période). |
Source : https://congthuong.vn/khoac-ao-moi-cho-hat-gao-viet-377661.html
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