教育コンサルティング・トレーニング株式会社の取締役会会長であるク・ヴァン・チュン博士は、 TG&VN記者に対し、世界有数のブランド評価・戦略コンサルティング組織であるブランド・ファイナンスによるベトナムのナショナルブランドに関する評価について、前向きで自信に満ち、興奮していると語りました。ブランド・ファイナンスによると、ベトナムはグローバルなナショナルブランドの構築と発展において、引き続き明るい兆しとなっています。また、ベトナムのナショナルブランドは、2019年から2022年にかけて74%という世界で最も高い成長率を記録しています。
最近のベトナムのビジネス状況やブランド要因についてどう思われますか?
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| 教育コンサルティング・トレーニング株式会社取締役会長、ク・ヴァン・チュン博士。（写真：NVCC） |
英国のような先進国における独立した非常に権威のある組織であるブランドファイナンスによる評価は、投資家、国際組織、そして世界中の国々にとって、国家ブランドとベトナム企業の現在の活動に関してベトナムを良好かつ完全に把握するための重要なデータであり、信頼できる指標であることがわかります。
ベトナム国民として、私は他の皆様と同様に、このような評価に対し、前向きで自信に満ちた、そして興奮した気持ちを抱いています。しかし、あまり主観的になったり、過度に喜んだりするのではなく、ベトナムとベトナム企業の現状の発展を現実的に捉えている国際機関からの、大きな励ましとして受け止めるべきです。
ブランドファイナンス機構による評価は、非常に厳格な基準に基づいており、4つの主要分野（国産品・サービスのブランド、投資（国内投資および直接投資の誘致）、観光、人材）に基づいて採点されます。2019年から2022年の3年間、同機構の基準に示されたすべての側面において、ベトナムは良好かつ明るい結果を達成しました。
新型コロナウイルス感染症のパンデミックの影響にもかかわらず、ベトナム経済は依然としてプラス成長を達成し、インフレは抑制され、農産物輸出は国際貿易における明るい材料であり続けました。投資誘致と投資環境は依然として優位性を維持しており、他国の企業にとって魅力的で多くのインセンティブを提供しています。
同時に、ベトナム政府は長年にわたり、行政改革と国家の経営能力の向上に尽力してきました。特に、我が党が開始した汚職とネガティブな行為に対するキャンペーンは多くの成果をもたらし、国内外の投資家の信頼を築き上げました。
それだけでなく、ベトナムは長い海岸線と大きな観光ポテンシャルを誇り、多くの場所が世界的に有名な国際ランドマークとして知られています。さらに、ベトナムは長い歴史を持つ豊かな文化、有形無形の豊かな文化遺産、そして親切で温厚なベトナム人を有しています。これらの要素全てが、ブランドファイナンスの評価基準においてベトナムに高い評価をもたらしています。
企業ブランドをどのように構築し、維持していくかは、大企業、中堅企業、中小企業を問わず、企業にとって依然として大きな課題です。この問題について、どのようなアドバイスをお持ちでしょうか？
ベトナム人は、ブランド全般、特に企業ブランドの構築と維持について、経験が乏しい。多くの企業は、国際機関や企業のブランド、ロゴ、シンボルを「不注意にも」侵害している。
ブランドファイナンス機構の基準によれば、国家ブランドと「担い手」となるビジネスブランドとは、ベトナム人の文化、価値観、国家、民族、歴史の流れを体現したものであり、その中で最も顕著なものは、ハイテク技術を応用し、国際基準を満たした高級製品です。
ブランドを構築し、国際市場で地位を確立したいと望む大小さまざまな企業の製品は、良質な製品であることに加えて、ベトナム人の性格、精神、アイデンティティを「はめ込む」（命を吹き込む）必要があります。
大国や先進国は、工業や農業の分野で国家ブランドの製品を持っているだけでなく、サービス、映画、音楽、娯楽、サッカー、スポーツなどの分野でも製品を持っていることがわかります。それがソフトパワー、つまり国、国家の価値観を「担い」、ブランド、各国、その国の独自の特徴を作り出すソフトパワーです。
1996年、韓国は国家ブランディングの重要性を認識しました。当時、企業と国家のイメージを促進・宣伝するため、様々な省庁から10人近くの大臣と、コミュニケーションとブランドプロモーションの分野の多くの専門家が参加する協議会を設立し、この問題を推進しました。
このような体系的、長期的かつ粘り強いアプローチにより、この国は企業と国民の精神と力を喚起し、今日私たちが目にしているような国家イメージとブランドを世界に広めることに成功したのです。
ベトナムは、企業が市場で強力なブランドを構築できるよう支援することで、国家ブランドの構築と発展を目指し、約20年にわたり国家ブランドプログラムを構築してきました。このプログラムが国家競争力の強化、ブランドステータスの向上、そして国内外市場における高品質な製品とサービスを持つ国としてのベトナムのイメージ向上につながることを期待しています。
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| FPT社が製造したチップから作られたベトナム地図のシミュレーション画像。(出典: Vnxpress) |
ベトナム企業がブランドを構築する上で、現在抱えている弱点は何でしょうか？企業はそれを克服するために何をすべきでしょうか？
短期主義、短期的な利益追求、そして戦略的ビジョンの欠如は、我が国の一部企業の経営理念に潜む弱点です。ベトナムにとって、企業ブランドと国家ブランドの構築はまさに黄金期を迎えていますが、この問題には粘り強さと長期的な取り組みが必要であり、一夜にして解決できるものではありません。
ベトナムの企業の多くは、あまり先のことを考えておらず、イメージやブランドの長期的な展望について考えていません。これは当然のことであり、ベトナム人の習慣とも合致しています。さらに、ブランド構築について語るということは、財務的な問題、つまり投資や製品の宣伝費用を費やす必要があるという話になります。Viettel、Vinamilk、Thaco、Vingroup、FPTなど、一部の大企業も国際的な統合に多くの時間を費やしています。
国民は企業や政府と共に国家ブランドを構築する必要があります。国民一人ひとりが、可能な限り、ベトナムの新たな社会経済的イメージを国際的な友人たちに伝える、ベトナムの感動的な大使となるべきです。 そうして初めて、私たちは今日のアジア諸国（日本、韓国、台湾（中国））のようにベトナムの物語を書き、過去に私たちが成し遂げた奇跡について語ることができるのです。 |
つまり、ナショナルブランドやインターナショナルブランドの構築は、非常に長く、費用もかかり、労力もかかる物語です。言い換えれば、これは「美と歌詞」の物語です。ブランドを構築するには、企業が真の「美」、つまり優れた製品を備えていなければならず、そうして初めて「歌詞」が輝きを放つのです。
ブランドファイナンスは、ベトナムはソフトパワーのあらゆる側面、特にベトナムのナショナルブランドと主要製品ブランドの統合を比較的うまく推進してきたと考えています。では、ベトナムのソフトパワーとナショナルブランド価値をさらに向上させるために、企業や人々は何をすべきでしょうか？
国際的な専門家は、国全体の発展、特に国家ブランドの普及には、その発展サイクルの中で約120年かかると考えています。したがって、ベトナムにとって今こそ、国と製品の地位、ブランド、そしてイメージを向上させる「黄金時代」であることを、国民と企業はより深く認識する必要があります。
私たちは40年近くにわたり、革新、統合、そして国家の発展を遂げてきました。現在、ベトナムの地位と強さは、基本的に多くの成果の積み重ねによるものであり、これは党と国家が繰り返し主張してきたことです。
優れた価値ある製品を生み出す、ダイナミックで革新的、創造的な企業。企業は自らの能力に加え、国際経済に参入する際には国家と国民に対する責任を負う必要があります。
Brand Finance などの独立機関からの高い評価は、信用、銀行、保険、投資などの組織がベトナムをターゲットとするための確実な保証となります。
我が国の「心と精神」は形作られてきました。さらに重要なのは、今こそ国民、企業、そして政府が、国際舞台で我が国のブランドとイメージを推進していく上で、より力強く、より自信を持って取り組む必要があるということです。同時に、優れた製品と持続可能で安定した事業を展開しながらも、世界市場への進出経験が乏しい新興企業を、引き続き支援していく必要があります。
世界経済社会という「偉大な大学」に入るために「試験を受ける」という団結、合意、指導は、ベトナムのソフトパワーと国家ブランドをますます確固たるものにし、世界に深い印象を与える最も早い道である。
私の考えでは、ビジネスを通じて国家ブランディングを確立することは、際立った独自の特徴です。したがって、企業は世界に進出する際に、自社の製品とイメージを確固たるものにし、維持することが自らの責任であり、名誉であることを明確に認識する必要があります。
この問題においては、国民が企業や政府に寄り添う必要があります。条件が整えば、国民一人ひとりがベトナムについて、そしてベトナムの全く新しい社会経済的イメージについて、国際的な友人たちに感動を与える大使となるべきです。そうして初めて、今日のアジア諸国（日本、韓国、台湾（中国））のように、ベトナムの物語を紡ぎ、私たちが過去に成し遂げた奇跡を語り継ぐことができるのです。
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