ライフスタイル経済学：「生きるのに必要なだけの」消費から、ライフスタイルを肯定するための消費へ

kinh tế lifestyle - Ảnh 1. — セミナー参加者がMancode by PNJのジュエリー製品について学ぶ - 写真：QUANG DINH

12月5日午後、ホーチミン市商工局と協力し、トゥオイチェ新聞社が主催した「ライフスタイル経済- ホーチミン市の新たな成長原動力」が、フー・ニュアン・ジュエリー株式会社（PNJ）とマスタライズ・ホームズ不動産開発株式会社の支援を受けて開催された。

このワークショップは、フォーラム「ライフスタイル経済 - ホーチミン市の新たな成長ドライバー」の一環として、ライフスタイル経済について議論する重要なワークショップです。ライフスタイル経済とは、消費者が「買う」から「使う」へ、そして「自分を表現し、スタイルを表現」し、パーソナライゼーションと体験を重視するようになる中で、ベトナムで力強く発展しつつある経済モデルです。

トイチェ新聞副編集長のジャーナリスト、トラン・スアン・トアン氏は冒頭の挨拶で、合併後のホーチミン市にはスペース、規模、そして強力な需給があるという背景から、ライフスタイル経済がホーチミン市経済の重要な原動力の一つとなるだろうと強調した。

トアン氏は、「パーソナライゼーションのニーズ」をライフスタイル経済の重要な要素として捉え、常にリサイクルプラスチック製のペンを持ち歩いていると述べました。これは自身の習慣やスタイルを反映しており、そのスタイルに合った製品への需要につながっています。しかし、このような特徴を持つライフスタイル経済は、ベトナムの人々にとってまだ馴染みが薄いようです。

Kinh tế Lifestyle: tiêu dùng 'cho đủ sống' sang tiêu dùng để khẳng định phong cách sống - Ảnh 3. — ジャーナリストのトラン・スアン・トアン氏は、環境に優しいライフスタイル、責任ある消費、ライフスタイル消費のトレンドを訴えるために、再生プラスチック製のペンを手にしている。 - 写真：クアン・ディン

トゥオイ・チェがライブワークショップの参加者に実施した調査によると、回答者の62.5%以上がこの経済は「すでに存在している」と答え、25%はこれが新たに形成された経済であると答えた。

トアン氏は個人的な観点から、ホーチミン市の現在のライフスタイル経済には、Z世代としての非常に大きな需要があると考えています。多くの調査では、この世代は、ファッション、旅行、美容、ヘルスケアなどの分野で高度なパーソナライゼーションを要求する消費者グループであることを示しています。

供給に関しては、トアン氏は、ホーチミン市には国内外の企業が進出しており、現状では供給は十分可能であると述べた。したがって、課題は依然として、この経済の各要素を促進し、連携させるための政策にある。これはワークショップ参加者の共通の意見でもあり、ホーチミン市のライフスタイル経済の原動力となるには、企業と消費者の努力と政策支援が必要だと回答した参加者は76.2%に上った。

「そのため、企業、専門家、そしてリーダーの方々からより多くの議論と意見をいただく必要があります。そうすることで、ライフスタイル経済が新たな時代におけるホーチミン市の発展の原動力となることができるのです」とトアン氏は締めくくった。

消費者が体験を購入すると、彼らは自らの「アイデンティティ」を形成し、肯定する。

ホーチミン市経済大学UEHビジネススクール国際ビジネス＆マーケティング学部マーケティング学科長、上級講師のディン・ティエン・ミン准教授は、「経験経済（Pine & Gilmore、1998年）」の概念は、経済が商品、サービス、経験から移行していることを示していると述べた。

したがって、ライフスタイル経済は大都市にとって潜在的な発展方向の一つです。なぜなら、ライフスタイル経済は経済の多様化を促進するだけでなく、都市のアイデンティティを構築し、社会生活の質をさらに向上させるからです。

ライフスタイル経済は、消費者が単に体験を購入するだけでなく、自らの「アイデンティティ」を形成し、確立するための製品やサービスを購入する、次の段階です。これは、各顧客セグメントの興味、体験ニーズ、美的感覚、そして人生観をターゲットとした、パーソナライズされた製品やサービスです。

kinh tế lifestyle - Ảnh 3. — ディン・ティエン・ミン博士（UEHビジネススクール国際ビジネス・マーケティング学部マーケティング学科長、上級講師）が「現代の消費者行動におけるライフスタイルの役割」という論文を発表しました。写真：QUANG DINH

ミン氏は、コーヒーを飲むことを例に挙げ、昔はコーヒーを飲む目的は仕事のために眠気覚ましをするためだけだったと語った。

消費者がコーヒーを買うかどうかを決める要素は、味が良いか、便利か、安いか、早いかなどです。

しかし現代では、コーヒーを飲むことは目覚めを助けるだけでなく、仕事で新しい一日を始めるための方法、良い気分を作り出す方法とも考えられています。ブランドコーヒーを飲む社会の行動も、写真を撮る、味覚をアピールする、消費力を発揮するなど、多様化しています。それは現代のライフスタイルを表現する手段でもあります。一杯のコーヒーは、もはやアイデンティティ、象徴となっています。

ライフスタイル経済学は経済に大きく貢献している

では、ライフスタイル経済学は一般経済の中でどのような役割を果たすのだろうか？と、ディン・ティエン・ミン准教授は自問しました。

彼によると、ライフスタイル経済は経済の多様化に貢献している。多くの国際調査でも、健康とライフスタイルを重視する人が増えていることが示されており、これは支出構造の変化をもたらし、有形資産の優先から、生活の質を向上させる体験やサービスの優先へと変化させている。

ディン・ティエン・ミン准教授が引用した報告書『アジアの未来- ベトナム人消費者の新たな顔』（マッキンゼー）によれば、2035年までにベトナムの人口の半分以上が中流階級になると予測されている。

ディン・ティエン・ミン准教授は、「当時、この集団は『生きるのにちょうどいい』消費から、自分たちのライフスタイルを肯定するための消費へと大きく転換した」と強調した。

消費者は、製品の機能だけでなく、自身のライフスタイルに合ったイメージや「ブランドパーソナリティ」を理由に製品を購入することが多い。例えば、Appleは携帯電話を販売するだけでなく、顧客体験を第一に考え、クリエイティブで個性的なライフスタイルを提案している。Biti's Hunterは、ベトナムの若者の間で、若々しく、ダイナミックで、冒険心あふれるライフスタイルを生み出している。

消費の新たな波を歓迎する

ホーチミン市は2030年までに創造的で住みやすい都市を目指しており、ライフスタイル経済は生活の質の向上、クリエイティブな消費の促進、そして都市のアイデンティティ創造のための新たなアプローチとして捉えられています。同時に、若年人口、所得の向上、そしてトレンドを迅速に捉える能力を備えたホーチミン市は、この地域におけるライフスタイル経済の中心地となるためのあらゆる条件を備えています。

ワークショップでは、国際的な経験からベトナムとホーチミン市への実践的な教訓に至るまで、ライフスタイル経済モデルに関連するトピックに焦点を当てて議論しました。ライフスタイル経済を明確に定義し、意識を高めることで、一般市民、企業、投資家、政策立案者がベトナムにおけるライフスタイル経済の概念、大きな可能性、そしてトレンドを理解できるよう支援しました。

同時に、ワークショップでは、文化、美学、テクノロジー、観光、料理、デザイン、不動産に関連する新たな消費者の波が特定されました。

これは、企業にとって、エクスペリエンスの向上に向けてビジネスモデルを革新し、同時にこの分野のビジネス環境を改善するための政策を推奨する機会でもあります。

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