Tran Thi Thu Hang, directrice générale de VAF : Une entrepreneure qui « porte » le pho et le nem au monde

À un âge où elle devrait être à l'aise, Tran Thi Thu Hang, PDG de VAF, a choisi de créer son entreprise pour faire découvrir le phở et les rouleaux de printemps vietnamiens au monde entier. Fruit de l'imagination d'une femme d'affaires qui a osé sortir de sa zone de confort, ces plats rustiques sont devenus des produits OCOP quatre étoiles, porteurs de l'ambition de propulser la cuisine vietnamienne sur la scène internationale.

Voyage avec les grains de riz de notre village

Par une claire matinée d'automne à Hanoï , la vapeur qui s'élève transporte le délicieux arôme d'un bol de pho fumant. Les nouilles blanches et moelleuses, le doux parfum des oignons, le bruit familier des succions… Tout commence avec les grains de riz. Plus qu'un aliment, le riz est l'âme, le souvenir d'un repas familial, une tradition culturelle millénaire pour les Vietnamiens. Et c'est à partir des grains de riz que Mme Tran Thi Thu Hang a choisi de créer son entreprise.

Début 2009, à 47 ans, alors que beaucoup de ses aînés se préoccupaient de loisirs, Mme Hang a choisi de changer de voie. Quittant son poste de direction dans une entreprise publique, elle a fondé et pris la direction générale de la Société par actions d'import-export de produits agricoles et alimentaires du Vietnam (VAF, marque déposée : VAFOOD). Avec seulement huit employés, son chiffre d'affaires initial n'a atteint que 8 milliards de VND, contribuant ainsi au budget à hauteur d'environ 450 millions de VND. Elle a néanmoins instauré une philosophie durable : « Des aliments propres, de la ferme à la table ».

En 2015, lors d'un voyage d'affaires en Afrique du Sud, elle reçut une petite commande : quelques dizaines de kilos de galettes de riz et du pho séché pour servir des Vietnamiens d'outre-mer. Cela semblait simple, mais lorsqu'elle récupéra les marchandises au marché de Dong Xuan, elle fut stupéfaite. Le papier de riz séchait partout dans la rue, recouvert de poussière. Le pho séché était mélangé à des additifs pour le rendre plus résistant, ce qui ne respectait pas les normes d'hygiène. Un produit à part entière, empreint de l'esprit vietnamien, pourtant difficile à conserver à l'étranger. Elle se demanda : « Pourquoi la Thaïlande propose-t-elle un tom yum qui fait le tour du monde , alors qu'au Vietnam, le pho et le nem sont encore présents que sur les marchés ruraux ? »

Cette question l'a conduite vers une nouvelle direction, en contact avec les villages artisanaux, mais en changeant leurs habitudes. Elle s'est rendue à Lang Cheu ( Ha Nam ), célèbre pour son papier de riz, puis dans un village de Hai Duong spécialisé dans les vermicelles et le pho. Elle n'a pas remplacé les agriculteurs, mais les a accompagnés. Les habitants ont conservé les techniques traditionnelles, tandis que VAF a apporté la technologie, notamment le procédé japonais de lyophilisation standard.

Depuis, d'autres produits ont été améliorés et différenciés. Plus de borax, plus d'eau de Javel. Les nouilles pho conservent leur couleur pâle de riz, leur texture naturellement moelleuse et se conservent longtemps sans altérer leur saveur. Les galettes de riz ne moisissent plus après quelques mois et gardent le goût sucré du riz de campagne.

Des années d'efforts ont abouti à la certification OCOP 4 étoiles, véritable « passeport » ouvrant les portes du marché international. Grâce au savoir-faire des villages artisanaux et aux techniques ancestrales, le riz vietnamien peut désormais rivaliser avec les plus grandes icônes culinaires du monde.

Les difficultés liées à la présentation de pho et de rouleaux de printemps aux foires internationales

À la Foire de Canton 2023 (Chine), le stand vietnamien se dressait discrètement parmi des centaines d'autres stands illuminés. Sur les étagères, seuls quelques emballages de produits et des affiches de présentation étaient exposés. Les passants restaient indifférents. Personne ne s'arrêtait. Personne ne manifestait de curiosité. Mme Hang, assise à observer, réalisa soudain que la simple présence d'un stand ne suffirait pas à attirer des visiteurs internationaux.

Fin 2023, elle s'est rendue seule au salon CIIE de Shanghai, en Chine. Le stand était vide, sans personnel ni assistant. Elle a décidé d'essayer quelque chose de différent. Elle a acheté des saucisses, des concombres et des herbes, a roulé chaque rouleau de printemps et l'a fait frire pour que les clients puissent le déguster gratuitement. L'arôme s'est répandu, quelques personnes se sont arrêtées, puis des dizaines, puis des centaines ont fait la queue. Après les rouleaux de printemps, elle a invité les clients à déguster du pho chaud. Le petit stand est soudain devenu le centre d'attention du salon.

Elle se souvient encore de l'image d'un vieux Chinois qui, après avoir terminé son repas, revint et demanda s'il pouvait acheter du pho sec : « C'est tellement délicieux, je vais en emporter. » Les années suivantes, ce client régulier arrivait toujours très tôt et invitait parents et amis à venir découvrir le produit et à en acheter. Les quelques paquets de galettes de riz qu'elle apportait ne suffisaient pas à convaincre les clients. Ils devinrent de précieux cadeaux. Ce moment lui suffit pour croire : « Le pho vietnamien, la galette de riz vietnamienne, s'il est bien préparé, peut toucher le cœur de chacun. »

À partir de ce moment décisif, la « stratégie de dégustation » est devenue le secret de VAFOOD. Que ce soit à Kunming, Nanning (Chine), au Laos, au Japon, en Corée, ou sur les salons d'Afrique et d'Europe lointaines, son stand était toujours bondé. Les gens venaient pour manger, puis amenaient leurs familles entières et achetaient des cartons entiers de produits pour offrir. Sa fierté résidait non seulement dans les ventes, mais aussi dans les éloges des clients internationaux : « Ce Pho a le goût parfait du Pho de Hanoï. » Car pour promouvoir la cuisine vietnamienne, le meilleur moyen est de la faire goûter directement au monde entier.

« Entretenir le feu » pour le village artisanal

Pour Mme Hang, créer une entreprise ne consiste pas à faire des choses pour les autres, mais à les accompagner. « Si je faisais tout pour eux, le village artisanal serait anéanti », a-t-elle déclaré, et c'est cette perspective qui a forgé son attachement à chaque plateau de pho et à chaque galette de riz de sa ville natale. Dès le début, alors que beaucoup étaient encore habitués à sécher le pho dans les champs, en ajoutant du borax pour le rendre plus résistant et en utilisant de l'eau de Javel pour le rendre plus attrayant, elle les a patiemment persuadés d'adopter le séchage à froid combiné à l'énergie solaire afin que le produit soit à la fois sûr et conserve la douceur naturelle du riz. Au début, tout le monde était sceptique, mais lorsqu'ils ont constaté que les produits pouvaient se conserver longtemps et se vendre à un prix élevé, ils ont acquiescé : « C'est la seule façon de faire durablement. »

À Ha Nam, des dizaines de femmes ont des emplois plus stables, ce qui leur permet d'augmenter leurs revenus et de subvenir à leurs besoins familiaux. On la surnomme affectueusement « Directrice Hang » – celle qui ne dirige pas de loin, mais qui les accompagne et les encourage : « Continuez, je serai toujours avec vous. » Pour elle, garder son emploi, c'est aussi garder sa ville natale, préserver le souvenir des plats vietnamiens dans chaque nouille et chaque galette de riz.

Pour réunir les fonds nécessaires à la commercialisation de son produit, elle a dû vendre la maison familiale. Lors de ses nombreux voyages à l'international, elle s'est débrouillée seule : elle louait une salle bon marché et servait elle-même des bols de pho chaud pour inviter les clients à goûter. Le stand était petit, mais dégageait une grande assurance. À 62 ans, elle réapprenait encore l'anglais et, lorsqu'elle ne le parlait pas couramment, elle utilisait une application de traduction pour discuter avec ses partenaires et disait avec le sourire : « Que ce soit vrai ou faux, je dois le dire. » Créant son entreprise à 47 ans, elle appelait cela « prendre sa retraite tôt pour tout recommencer », une expression à la fois ironique et sérieuse, reflétant le courage de celle qui osait sortir de sa zone de confort.

Heureusement, elle n'est pas seule. Ses enfants, qui travaillaient auparavant dans des entreprises étrangères, se sont portés volontaires pour revenir et rejoindre leur mère dans cette aventure. Ils ont choisi de soutenir l'ambition de faire connaître le pho, les vermicelles et les rouleaux de printemps vietnamiens au monde entier, tout en préservant la douceur et l'âme de la campagne dans chaque produit. En tant que vice-présidente de HAWASME, Mme Hang a une vision plus large : les entreprises féminines représentent un quart du pays, mais la plupart sont de petite taille et vulnérables. C'est pourquoi elle dénonce constamment les difficultés en matière de capital, de ressources humaines et de canaux de distribution, et promeut la transformation numérique comme moyen de survie. Elle est convaincue qu'avec un soutien adéquat, chaque femme entrepreneure pourra non seulement soutenir son entreprise, mais aussi contribuer à la durabilité de l'économie et de la société.

Après près de deux décennies, le parcours de Tran Thi Thu Hang, PDG de VAFOOD, a été couronné de succès : les produits de pho, de vermicelles et de feuilles de riz VAFOOD ont obtenu la certification OCOP 4 étoiles et sont présents au Japon, en France, à Singapour, en Chine et au Laos. Elle a reçu un certificat de mérite et le titre de Femme exceptionnelle de la capitale des mains du président du Comité populaire de Hanoï, en reconnaissance de sa persévérance en matière d'alimentation saine. Chaque jour, des dizaines de milliers d'étudiants de Hanoï profitent des repas sains de VAF, preuve de la valeur qu'elle défend avec persévérance.

Pour Mme Hang, la philosophie de l'entreprise est simple mais profonde : « La flamme de la vie », celle qui insuffle joie, santé et convivialité à chaque repas. Mais le succès d'aujourd'hui n'est qu'un début. VAF développe actuellement la zone de production de matières premières de Co Loa (Dong Anh), avec pour objectif la production de produits OCOP cinq étoiles et le développement d'une marque nationale de pho et de nems vietnamiens.

« Préserver la profession, préserver la patrie, préserver l'âme de la cuisine vietnamienne », tel est le souhait et le message de la PDG Tran Thi Thu Hang. D'un bol de pho fumant et de nems croustillants lors des repas de famille, elle a constamment élevé ce produit au rang de référence internationale, présent au Japon, en France et en Chine. Pour elle, le bonheur ne réside pas dans les revenus, mais dans la joie et la santé de la communauté et dans la valorisation des produits agricoles vietnamiens, contribuant ainsi à l'élaboration d'une « carte culinaire vietnamienne » sur le chemin de l'intégration.

Source : https://baodautu.vn/tong-giam-doc-vaf-tran-thi-thu-hang-nu-doanh-nhan-ganh-pho-nem-ra-the-gioi-d376821.html