ティエンロンは「自らを売り込む」：ベトナムブランドへの後悔か、それとも世界に進出するチャンスか？

ティエンロングループがコクヨに「身売り」するという取引は、45年以上の歴史を持つこの文房具ブランドが伝統的な所有モデルを放棄し、日本のパートナー企業の子会社になることに同意したことで、株式市場では注目に値する話となっている。

Báo Tuổi Trẻ•07/12/2025

Thiên Long - Ảnh 1. — ティエンロンの製品は、何世代にもわたる学生たちに親しまれてきました - 写真: TLG

コクヨグループ（日本）は最近、ティエンロングループ（TLG）の株式の65％以上を買い戻すために276億円（約4兆7000億ベトナムドン相当）を費やすことを明らかにした。

ティエンロン、ダランの歯磨き粉のように「消えて」しまわないようにしてください。

エリートPRスクールの共同創設者でコミュニケーション専門家のグエン・ディン・タン氏は、 Tuoi Tre Onlineのコメントで、「国民ブランド」は雇用を創出する組織であるだけでなく、国の記憶と国民の誇りの一部でもあると語った。

彼は、中国がファーウェイ、アリババ、Douyin（TikTok）を誇りに思っているとか、韓国人がカカオトーク、ネイバーを誇りに思っているとかいう話を挙げた。

ティエンロン店以前には、数十ものベトナムの有名ブランドが販売されていました。しかし、ダランの歯磨き粉のように、買収後に「消えた」ブランドもありました。

一方、Khoa Huy Hoang、Tan Hiep Phat、 Vinamilk 、ベトナムのコーヒーチェーン、多くの伝統的な魚醤ブランドなど、多くの企業が依然として海外の競合他社からの圧力を受けながら市場シェアを獲得しようと努力しています。

「ティエンロンは優れた老舗ブランドです。今回のM&Aが、ベトナム市場と国際市場の両方でティエンロンのさらなる発展につながるのであれば、それは良い兆候です」とタン氏は述べた。

しかし、企業が主導的地位を失えば、開発戦略の方向付けや成長率のコントロール、ビジネス上の利益の分配において主導権を握ることができなくなるとも指摘した。

ティエンロンは現在、ホーチミン証券取引所（HoSE）にTLGというコードで上場しており、時価は1株あたり67,400ドンです。カフィ証券の業界分析ディレクターであるCFAのフイン・アン・フイ氏は、TLGの事業状況と財務状況はCOVID-19による落ち込みの後、好調な回復を見せていると述べました。

最初の10ヶ月間の売上高は前年同期比8.6%増加しました。そのうち輸出部門は9.1%増加し、国内部門の8.5%を上回りました。フイ氏は、これは輸出がTLGの新たな成長原動力になりつつあることを示していると評価しました。

業績面では、TLGは生産コストの最適化により、45%という優れた粗利益率を維持しました。ROE（自己資本利益率）も大幅に向上し、2023年の18%から現在は約21%に達しています。

ティエンロンはどんなプレッシャーを受けているのか？

Kafiの専門家は、国内文具市場が全体的に緩やかな成長期に入っていると評価しています。TLGが市場シェアを独占しているため、国内での事業拡大の余地は限られています。そのため、国際市場への進出は長期的な成長を維持するための戦略的なステップとなっています。

「この取引は、コクヨが2030年までにアジアでトップの文具ブランドとなるための道のりにおいて、極めて重要です」とフイ氏は述べた。TLGにとって、M&Aは、多くの時間を要する独自の流通システムの構築よりも、国際展開に向けた最速の手段だと考えられている。

最近の発表では、ティエンロン社の代表者は、「日本からの信頼できるパートナーの参加により、TLGが『グローカリゼーション』という世界戦略の方向性に沿って、研究、設計、国内外の製品の改善における協力を拡大するのに役立つだろうという信頼と期待」を持って、外国企業に株式を売却したことを認めた。

TLGは株式譲渡が直ちに事業運営に影響を及ぼさないと断言しているが、子会社化にあたっては親会社の戦略に従わなければならないのが現実だ。

フイ氏によれば、これにより、ベトナムとASEANの急速に変化する嗜好に合わせたビジネス上の決定や製品開発の柔軟性が低下する可能性があるという。

さらに、家族経営モデルから多国籍企業へと変革する際には、文化を統合し、主要な経営陣を維持するという課題も重要な要素となります。

FIDT投資コンサルティング・アセットマネジメント株式会社の一員であるハブ・ドン・ハンのファイナンシャルアドバイザー、ハ・ヴォ・ビック・ヴァン氏は、ティエンロン事件は単なる「買収」行為ではないとコメントした。

多くのベトナム企業にとって、国内市場で強力なブランド力を持つにもかかわらず、地域や世界への進出は容易ではありません。企業は国際的に標準化されたサプライチェーン、多国籍企業経営の経験、グローバルな流通システム、そして大規模な製品イノベーション能力を備えていることが求められます。これらの要素は、既にグローバルな技術、経営、そしてリソースを統合した外資系企業と提携することでのみ実現できる場合が多いのです。

「ベトナムのブランドが弱いわけではない。しかし、国際市場に参入するには、多くの企業が多国籍企業だけが提供できる『はしご』を欠いている」とヴァン氏は強調した。

言うまでもなく、最近ではTLG製品も安価な中国製品との少なからぬ競争圧力に直面しています。